E-Commerce Manager*in - Das Handbuch für Ausbildung und Beruf: Grundlagen, Shop, Marketing, Webcontrolling und Logistik; inkl. Übungsaufgaben

Als E-Commerce-Manager*in stehen Ihnen alle Wege im Online-Handel offen. Egal ob Sie eher eine operative oder eine strategische Ausrichtung wählen, mit diesem Handbuch legen Sie die Grundlage für eine erfolgreiche Karriere im E-Commerce. Mit dabei sind der Aufbau eines Online-Shops, Usability, UX, Shop-Systeme und Shop-Beurteilungskriterien, Online-Marketing, Kennzahlen und Controlling, Retourenmanagement, Projektmanagement. Inkl. Übungsaufgaben zu allen Teilbereichen. Auch fürs Selbststudium geeignet.

Aus dem Inhalt:

• E-Commerce oder M-Commerce


• B2B/B2C


• Käufergruppe, Zielgruppe, Buyers Persona


• Der Markt und seine Besonderheiten


• Shopsoftware: Auswahl, Usability, UX, Content


• Online-Marketing: Kundenzentrierung statt Produktzentrierung


• Prozesse und Unternehmenskommunikation


• Markt- & Wettbewerbsanalysen


• Retourenmanagement


• Relevante Kennzahlen im E-Commerce


• Customer Journey: SEO und SEA


• Bewertungs-Management inkl. Krisenmanagement

  Über dieses Buch ... 17




TEIL I  Grundlagen des E-Commerce ... 21



  1.  Historie und Status quo des E-Commerce ... 23


       1.1 ... Von den ersten Versandhändlern über das Kataloggeschäft bis zum heutigen E-Commerce ... 23

       1.2 ... Die Fehleinschätzungen etablierter Unternehmen im Hinblick auf den E-Commerce ... 26

       1.3 ... Das Wesen des Onlinehandels: Geht nicht gibt es (fast) nicht ... 31

       1.4 ... Chancen im E-Commerce ... 36

       1.5 ... Anteil E-Commerce am Gesamthandelsumsatz ... 38

       1.6 ... Wahrnehmung insbesondere aus der Innensicht des Handels ... 42

       1.7 ... Aufgaben für E-Commerce-Manager*innen ... 47



  2.  Natürliche Gegner: online vs. offline? ... 53


       2.1 ... Was unterscheidet den E-Commerce von anderem Handel? ... 53

       2.2 ... Wo liegen die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-E-Commerce? ... 61

       2.3 ... Was bedeutet GAFA(M) für den Handel insgesamt? ... 66

       2.4 ... M-Commerce als Bindeglied zwischen stationärem und Onlinehandel ... 72

       2.5 ... Single-Channel, Multi-Channel, Omni-Channel, Cross-Channel: Wie viele Kanäle sind genug? ... 79

       2.6 ... Disruption im Handel: alte Prozesse neu denken ... 88

       2.7 ... Übungsaufgaben zu Teil I ... 93




TEIL II  Strategien entwickeln im E-Commerce ... 95



  3.  E-Commerce-spezifisches Kaufverhalten und Zielgruppenanalyse ... 97


       3.1 ... Unterscheidung: Käufergruppe, Zielgruppe, Buyers Persona ... 97

       3.2 ... Tools, Methoden und Modelle zur Analyse und Zielgruppensegmentierung ... 107

       3.3 ... Warum kaufen Menschen online? ... 118

       3.4 ... Wie die Plattformökonomie das Kaufverhalten beeinflusst ... 122



  4.  Der Markt und seine Besonderheiten ... 129


       4.1 ... Vorüberlegungen zum Markteintritt ... 129

       4.2 ... Timing des Markteintritts ... 136

       4.3 ... Marktsegmentierung ... 143

       4.4 ... Sortimentsgestaltung und Preisgestaltung ... 151

       4.5 ... Beziehungsmarketing vs. Transaktionsmarketing ... 158

       4.6 ... Skalierbarkeit von E-Commerce-Unternehmen ... 162

       4.7 ... Übungsaufgaben zu Teil II ... 170




TEIL III  Der Online-Shop ... 173



  5.  Entscheidungen rund um den Shop ... 175


       5.1 ... Entscheidungskriterien rund um die Shopsoftware ... 175

       5.2 ... Schnittstellen, Multi-/Cross-Channel-Verzahnungen ... 185

       5.3 ... Warenkorb und Check-out ... 189

       5.4 ... Agiles Arbeiten im E-Commerce ... 197



  6.  Ausgestaltung des Shops -- UX & Content ... 207


       6.1 ... Accessibility und Usability als Pflicht ... 207

       6.2 ... User Experience (UX) & Joy of Use als Kür: Gestaltung/Design ... 213

       6.3 ... Erlernte Positionen im Shop ... 218

       6.4 ... Wie misst man Usability? ... 227

       6.5 ... Kundenbefragungen (NPS & CSAT) ... 233

       6.6 ... Interaktionsmöglichkeiten als Schlüsselfaktor im Service ... 237

       6.7 ... Wie sieht ein Content-Prozess aus? ... 242

       6.8 ... Was macht einen Anbieter für die Kund*innen vertrauenswürdig? ... 252

       6.9 ... Übungsaufgaben zu Teil III ... 255




TEIL IV  Gestalten und Analysieren ... 257



  7.  Kundenzentrierte Gestaltung von Prozessen und Unternehmenskommunikation ... 259


       7.1 ... Customer Journey & die Identifizierung von relevanten Touchpoints ... 259

       7.2 ... Die Customer Journey ... 266

       7.3 ... Buyers Persona in der Kommunikation ... 272

       7.4 ... Welche Mehrwerte brauchen die Kund*innen? ... 280

       7.5 ... Unterschiedliche Sichtweisen: Kund*innen vs. Händler*innen ... 288



  8.  Markt- und Wettbewerbsanalysen ... 293


       8.1 ... Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalysen ... 293

       8.2 ... Potenziale im Wettbewerb aufdecken ... 301

       8.3 ... Markt-Segmentierung analysieren ... 303



  9.  Retourenmanagement: Retouren verhindern ... 311


       9.1 ... Retouren? Mein gutes Recht! ... 311

       9.2 ... Retouren als zeitverzögerte Umsatzbereinigung ... 316

       9.3 ... Was bedeuten Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquoten und wofür sind sie Indikatoren? ... 319

       9.4 ... Was sind Retourenkosten? ... 323

       9.5 ... Präventives Retourenmanagement ... 327



10.  Relevante Kennzahlen und deren betriebswirtschaftliche Betrachtung ... 333


       10.1 ... Ziele und Zielsysteme entwickeln ... 333

       10.2 ... Strategische Planung ... 339

       10.3 ... Arten von Kennzahlen ... 343

       10.4 ... ROI -- was ist eigentlich rentabel? ... 345

       10.5 ... ROMI oder ROAS -- was bringen Marketing und Werbung? ... 348

       10.6 ... Alles ist Conversion, und ohne Conversion ist alles nichts ... 350

       10.7 ... Was kostet der Kunde, und welchen Wert hat er (CAC, CLV, CLV:CAC-Ratio)? ... 354

       10.8 ... Kennzahlen rund um Shop und Warenkorb ... 358

       10.9 ... Deckungsbeitrag II im E-Commerce berechnen ... 363

       10.10 ... Übungsaufgaben zu Teil IV ... 366




TEIL V  Marketing im E-Commerce ... 367



11.  Onlinemarketing im E-Commerce ... 369


       11.1 ... Social Media ... 369

       11.2 ... E-Mail-Marketing und Newsletter ... 377

       11.3 ... Social Media: Affiliate- und Influencer-Marketing, Advertising -- was ist wann sinnvoll? ... 385

       11.4 ... Regionales Internet-Marketing für den E-Commerce ... 394



12.  Erste Touchpoints in der Customer Journey: Suchmaschine, Social Media und mehr ... 401


       12.1 ... Social Media als erster Touchpoint in der Customer Journey ... 401

       12.2 ... Wie funktionieren Suchmaschinen? ... 412

       12.3 ... Die Suchmaschine als 'Zero Moment of Truth' und unter Umständen erster bewusster Markenkontakt mit einem Händler ... 420



13.  Bewertungs- und Beschwerdemanagement ... 427


       13.1 ... Aktives Bewertungsmanagement ... 428

       13.2 ... Bewertungen als Beeinflussungsfaktor in der Customer Journey ... 433

       13.3 ... Aktives Beschwerdemanagement ... 437



14.  Advertising für den E-Commerce: Kundenzentrierung statt Produktzentrierung ... 447


       14.1 ... Werbung als Störfaktor ... 447

       14.2 ... Display Advertising: Reach-Kampagnen über Display ... 449

       14.3 ... Welche Vorteile bietet das Schalten von Suchanzeigen? ... 456

       14.4 ... Social Advertising ... 463



15.  Nachhaltigkeit im E-Commerce ... 467


       15.1 ... Nachhaltigkeitsmanagement als soziale Verantwortung ... 468

       15.2 ... Klimaschutz im Onlinehandel ... 469

       15.3 ... Der Onlineshop: Auch Technik muss nachhaltig werden ... 470

       15.4 ... Lieferung bis an die Haustür: Aber umweltschonend? ... 473

       15.5 ... Nachhaltigkeit als Generationenthema? ... 474

       15.6 ... Retouren als Nachhaltigkeitsfaktor ... 477

       15.7 ... Übungsaufgaben zu Teil V ... 480



  A.  Lösungen zu den Übungsaufgaben ... 483


       A.1 ... Lösungen zu Teil I ... 483

       A.2 ... Lösungen zu Teil II ... 484

       A.3 ... Lösungen zu Teil III ... 485

       A.4 ... Lösungen zu Teil IV ... 486

       A.5 ... Lösungen zu Teil V ... 486



  Index ... 489