Innovatives Brand Management - Wie Sie Marken in digitalen Zeiten organisieren, führen und optimieren

Dieses Buch erklärt, wie Marken heute geführt werden müssen: innovativ, flexibel und mutig, aber auch strukturiert und effizient. Die Autoren zeigen, wie das konkret funktionieren kann, und beantworten die derzeit drängenden Fragen. Wie kann man seine Marke über alle neuen digitalen und analogen Kanäle und Touchpoints hinweg effektiv führen und organisieren? Wie verbindet man die Unternehmensstrategie mit der Markenstrategie? Wie macht man Mitarbeiter zu kompetenten Markenbotschaftern? Und: Wie wird der Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg gemessen?Mit ihrem Brand-oriented-Management-Modell liefern die Autoren einen direkt anwendbaren Handlungsrahmen, der den Erfolgsfaktor Marke auch in digitalen und globalisierten Zeiten intelligent und nachhaltig in der Unternehmens-Strategie und dem Management-Alltag verankert. Checklisten helfen bei der Umsetzung und sorgfältig erstellte Definitionen schaffen Klarheit im Dschungel der immer wieder neu kursierenden Buzzwords.

Inhaltsverzeichnis:

1BRAND SNAPSHOT - VERSUCH EINER AKTUELLEN BEGRIFFSKLÄRUNG1.1Brand Strategy - Verhältnis Unternehmen und Marke1.2Brand Orientation - Markenfokussierte Organisationsstrukturen1.3Brand Architecture - Dachmarke und Brand Family1.4Brand Development1.5Brand Management - Markenführung und Organisation1.6Brand Implementation - Visual Branding und Content Supply Management1.7Brand Communication - Media & Touchpoints2THE BRAND - VOM ZEICHEN ZUM ASSET2.1Die Mission der Marke2.1.1Zur historischen Transformation der Marke2.1.2Marke und Brand2.1.3Die kulturelle Macht der Marke2.1.4Die Marke im Spiegel der Wissenschaft2.2Marke und Gesellschaft2.2.1Die Marke als volkswirtschaftlicher Faktor2.2.2Soziokulturelle Komplexität und individuelle Wahrnehmung2.2.3Marke als Instanz soziokultureller Orientierung und Identifikation2.3Wirtschaftsgut Marke2.3.1Marke aus betriebswirtschaftlicher Sicht2.3.2Produktnutzen und Markenwirkung2.3.3Unternehmenswert und Markenwert2.4Kommunikator Marke2.4.1Marken und Medien2.4.2Markenkommunikation, Medienfunktionalität und Touchpoints2.4.3Erfolgsfaktoren interaktiver Markenkommunikation3Brand Management - Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenführung3.1Das große Ziel vor Augen: Brand Governance und Brand Orientation durchsetzen3.1.1Das Konzept Brand Governance3.1.2Das Modell Brand Orientation3.2Marke beginnt innen: Die Organisation des Brand Managements über Change Management sicherstellen3.2.1Zur Methodik von Change Management3.2.2Den Change managen und kommunizieren3.2.3Planungsphase Change Prozess3.2.4Umsetzungsphase Change Prozess3.2.5Stabilisierungsphase Change Prozess3.2.6Notwendigkeit von Change Communication3.3Neue Strukturen schaffen: Organisatorische Komponenten des Brand Managements
3.3.1Aufgaben des Brand Managements3.3.2Eine neue Ausgangssituation3.3.3Tragfähige Strukturen implementieren3.3.4Rollen - Verantwortung und Zuständigkeiten3.3.5Prozesse - Vom Corporate Design zum Content Supply3.3.6Modellierung von Markenprozess en3.3.7Instrumente - IT für das Brand Management3.3.8Instrumente für das Corporate Design3.3.9Instrumente für das Content Supply Management3.3.10Instrumente für Marketing und Kommunikation3.3.11Instrumente für das Brand Monitoring3.4Die neuen Strukturen aktivieren: Die Marke und ihr Management zum Leben erwecken3.4.1Setting: Das Basislager einrichten3.4.2Planning: Den Fokus auf Content legen3.4.3Operating: Eine neue Routine etablieren3.5Messen und optimieren: Vom Monitoring zur Brand Intelligence3.5.1Monitoring: Die Markenleistungen messen und optimieren3.5.2Brand Performance und Brand Value Chain3.6Pragmatisches Fazit: Erste Schritte auf dem Weg zu Brand Innovation. 3.6.1Die veränderte Ausgangssituation anerkennen3.6.2Das Brand Management auf Brand Innovation fokussieren3.6.3Brand Innovation für die eigene Marke vorantreiben3.6.4Content generieren und distribuieren3.6.5Design for Innovation3.6.6Organization follows communication3.6.7Checklisten erstellen und abarbeiten4FUTURE - T ENDENZEN UND PERSPEKTIVEN DER MARKE UND IHRES MANAGEMENTS794.1Marke und Globalisierung4.1.1Ökonomische Vereinheitlichung und kulturelle Differenzierung4.1.2Die Welt der europäischen Marken4.1.3Branding made in the USA44.1.4Markenperspektiven der Schwellenländer4.2Zukunftsaspekte des Brand Managements4.2.1Brand Orientation und Brand Management4.2.2Marke, Individualisierung und Datenschutz4.2.3Die Zunahme von Touchpoints4.2.4Brand Identity, Markenkonsistenz und Glaubwürdigkeit4.2.5Interne MarkenkommunikationWeiterführende Literatur