Präferenzbildung bei Qualitätsunsicherheit - Das Beispiel Wein. Dissertationsschrift

In der Kaufverhaltensforschung entsteht Präferenz für ein Produkt durch das Abwiegen aller Nutzen- und Kostenkomponenten gegenüber verschiedenen Konkurrenzprodukten. Können die Nutzenkomponenten vor dem Kauf nicht oder nur teilweise beurteilt werden, empfinden die Konsumenten Unsicherheit. Diese kann durch Informationen beseitigt werden, was jedoch Kosten verursacht, die bei der Nutzenrechnung zu berücksichtigen sind.

Ziel der Arbeit ist es, den verhaltenswissenschaftlich geprägten Präferenzbegriff der traditionellen Kaufverhaltensforschung um informationsökonomische Komponenten zu erweitern. Es werden Hinweise für eine adäquate Produktgestaltung erarbeitet, die zu einer Verringerung der Qualitätsunsicherheit bzw. der Informationskosten beiträgt und so zu einer erhöhten Präferenzwirkung eines Produktangebotes führt. Anhand der Conjoint-Analyse wird im Rahmen einer mehrstufigen Befragung von 1.500 Weinkonsumenten überprüft, ob die theoretisch hergeleitete Relevanz von inform ationsökonomischen Präferenzdeterminanten auf dem Markt für hochwertige Weine bestätigt werden kann.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsübersicht: A. Zum Stand der Präferenzforschung: Die Präferenz als Indikator für das Kaufverhalten und die Problemstellung - Aufbau der Arbeit - B. Die Präferenzbildung im verhaltenswissenschaftlichen Ansatz der Kaufentscheidungstheorie: Begriffliche Grundlagen - Der Perzeptions- und Präferenzbildungsprozeß - Erfassung von Präferenzurteilen und ihrer Determinanten - Umsetzung von Präferenzdeterminanten in Produkteigenschaften - C. Unsicherheit und Kosten der Information als Determinanten der Präferenz aus informationsökonomischer Sicht: Unsicherheitsreduzierung als Verhaltensdeterminante - Gütertypologie unter Berücksichtigung der Informationskosten - Information als Mittel zur Unsicherheitsreduktion - Entwicklung eines ganzheitlichen Präferenzbegriffs - D. Informationsverhalten der Marktteilnehmer zur Überwindung von Qualitätsunsicherheit: Informationsverhalten der Nachfrager - Informationsverhalten der Anbieter - E. Die Conjoint-Analyse als Instrument zur Präferenzmessung: Begriff und Grundlagen der Conjoint-Analyse - Auswahl der Merkmale und der Merkmalsausprägungen - Auswahl der Erhebungsform - Präsentation und Bewertung der Stimuli - Schätzung der Nutzenwerte - Individuelle und aggregierte Auswertung der Nutzenwerte - F. Ergebnisse der empirischen Untersuchung auf dem Markt für hochwertige Weine: Charakterisierung des Marktes für hochwertige Weine - Spezifikation und Operationalisierung des Informationsbedarfs - Befragungsdesign und Stichprobe der Hauptuntersuchung - Ergebnisse der Conjoint-Analyse - G. Zusammenfassung der Ergebnisse - Anhang - Literaturverzeichnis - Sachregister