Vertrauen und Organisationskommunikation - Identität - Marke - Image - Reputation

Unternehmen sind seit Jahren einem kontinuierlichen Vertrauensverlust in der Öffentlichkeit ausgesetzt. Identität, Marke, Image, Reputation sind allesamt "Rezepte" bzw. Konstruktionen, die sich auf das Management des Vertrauens in Organisationen beziehen. Diese Publikation vermittelt umfassendes Grundlagen- und Praxiswissen im Management des Vertrauens in der Organisationskommunikation.


Leseprobe:

1 Vertrauen konstruieren (S. 25-26)

1.1 Relevanzvon

Vertrauen fur Organisationen Vertrauen hat für Organisationen in komplexen modernen Gesellschaften empirische Relevanz: "The emphasis in modem societies on consensus, the ideology of pragmatism, problem-solving, and technocratic expertise, as well as conflict management (as opposed to ideological fission), are all founded on an image of society based on interconnected networks of trust - among citizens, families, voluntary organizations, religious denominations, civic associations, and the like." (Seligman 2000, 14) In diesem Sinne ist Vertrauen far Organisationen eine Stütze in ihren Beziehungen zur Umwelt. Die Vertrauensbildung ist jedoch in westlichen Gesellschaften grundlegend gefährdet, was dazu führt, dass Organisationen in ihrem Entscheidungshandeln an die Grenzen ihrer Verarbeitungskapazität stossen.

Die Gründe dafür sind in der Veränderungen der gesellschaftlichen Umwelt und in den technologischen Innovationen zu finden: - Die funktionale Ausdifferenzierung unserer Gesellschaft ist nicht aufzuhalten. (Luhmann 1991, 84f) Wissenschaft, Politik, Religion oder Ethik differenzieren sich ungehindert entlang ihrer eingelagerten Codes weiter aus. Die Beziehung zwischen diesen Systemen ist von einem immensen kommunikativen Aufwand begleitet und regelt sich ohne Hierarchisierungen über kontinuierliche wechselseitige Beobachtungs- und Irritationsprozesse. Organisationen sind in einer systemisch strukturierten Welt auf sich selbst gestellt.

Ihre Legitimiation und ihre Vertrauenswürdigkeit haben sie selbst her- und bereitzustellen. - Massenmedien und Online Medien haben eine Fiktionalisierung unserer Gesellschaft zur Folge. Für Organisationen bedeutet dies eine grosse Herausforderung auf der Symbol- der Kommunikationsebene. Die Selbstdarstellung, die Beobachtung von Images und Reputation sowie die Vertrauenswürdigkeit allgemein werden zentral für die Stabilisierung fiktionaler Wahrnehmungsprozesse. (Kückelhaus 1998, 349) Organisationen werden so zu eigentlichen "Sinnmaschinen". (Schmidt 2004, lOSf) - Die Modernität unserer Zeit vereint mittels digitalen und hochvemetzten Kommunikationstechnologien Gesellschaften bzw. Kulturen unterschiedlichsten Fortschritts. Fukuyama spricht von einem "civilizational clash", der zwischen den dominanten Kulturen unserer Weltgesellschaft zu erwarten ist. (Fukuyama 1995, 5)

Die Integration internationaler Organisationen in die nach wie vor und weiterhin verschiedenen Kulturen dieser Weltgesellschaft wird zur anspruchsvollsten Managementaufgaben überhaupt. Organisationen, die in internationalen Netzwerken operieren, bedürfen im Vergleich zu national oder regional operierenden überproportional mehr Kommunikationsressourcen zur Integration ihrer Mitarbeitenden. Die Bedeutung des Vertrauens und der Kommunikation in Organisationen ist aus empirischen Studien über Merges&Acquisitions bestens bekannt. (Langer 1999) - Technische Innovationen und die ökologische Frage führen zu einem erhöhten Risikobewusstsein für die Unwagbarkeiten, Unsicherheiten und Unkalkulierbarkeiten in Organisationen. (Beck 2001) - Die unbeabsichtigten Folgen menschlichen Handelns - wie dies etwa in den Überlegungen von Giddens oder Beck hervorgeht - ist für Organisationen eine grosse Herausforderung.

Risiken haben ihren Ursprung in den begrenzt steuerbaren Folgen von Handlungen: "Handlungen jedoch haben unbeabsichtigte Folgen: und [...] können diese sich in systemischen Rückkoppelungsprozessen als die unerkannten Bedingungen weiteren Handelns darstellen." (Giddens 1997, 58) Doch so unbeabsichtigt das Handeln sein kann, die Risiken und Folgen lassen sich heute mehr denn je über die Wissenschaft auf (potentielle) Handlungen zurückfuhren und erklären. Dies erhöht den Entscheidungsdruck auf Organisationen. Denn Wissen kann nicht ignoriert werden und ist von den Organisationen selbst zu verarbeiten.