Shopper Research - Kundenverhalten im Handel

Was wissen wir eigentlich tatsächlich über unsere Kunden im Handel? - Diese Frage taucht auch bei erfahrenen Managern in Industrie und Handel immer wieder auf.
Das Handbuch "Shopper Research - Kundenverhalten im Handel" hat es sich zur Aufgabe gemacht, diese Frage konstruktiv aufzunehmen und den aktuellen Stand sowie die wichtigsten Innovationen im Bereich Shopper Research aufzuzeigen. Pragmatisch leitet es den Leser entlang der Phasen des Einkaufsprozesses der Kunden. Beginnend mit der Beurteilung und Wahl von Einkaufsstätten, führt es den Leser weiter über die Wahrnehmung von Ladengestaltung und Warenpräsentation, die Wirkung von Sortimenten, Werbung und Preisen, den persönlichen Verkauf bis hin zu den Zahlungsmodalitäten.
Das hochaktuelle, praxisbezogene Werk aus der Edition Lebensmittel Zeitung wendet sich zuvorderst an Manager in Industrie und Handel, die über die Ausrichtung eines Produktes, einer Produktlinie oder gar des ganzen Unternehmens auf den Kunden zu entscheiden haben bzw. am Entscheidungsprozess beteiligt sind.


Leseprobe:

Stephan Zielke

Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung im Handel (S. 249-251)

1 Problemstellung

Die Preispolitik hat für den Handel eine herausragende Bedeutung. Entsprechend umfangreich und differenziert zeigt sich auch die wissenschaftliche Preisforschung, in der sich mikroökonomische, ökonometrische und verhaltenswissenschaftliche Ansätze herausgebildet haben. Der folgende Beitrag widmet sich der verhaltenswissenschaftlichen Forschung. Das Ziel des Beitrags besteht darin, den Stand der Forschung darzustellen und zukünftige Forschungsaktivitäten anzuregen. Darüber hinaus soll diskutiert werden, welchen Nutzen die Ergebnisse verhaltenswissenschaftlicher Preisforschung für das Handelsmanagement haben. Die Zielsetzung des Beitrags kann damit durch die folgenden Forschungsfragen konkretisiert werden:

• Was ist unter verhaltenswissenschaftlicher Preisforschung zu verstehen, und wie wird dieser Forschungszweig von anderen Arten der Preisforschung abgegrenzt?

• Welche Besonderheiten zeichnen die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung im Handel aus?

• Welche Forschungsstränge haben sich innerhalb der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung im Handel herausgebildet?

• Welchen Forschungsfragen sollte zukünftig Aufmerksamkeit geschenkt werden?

• Welche Managementrelevanz haben die vorgestellten Forschungsergebnisse?

2 Grundlagen verhaltenswissenschaftlicher Preisforschung im Handel

Zunächst soll auf den Gegenstand der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung eingegangen werden. Darüber hinaus wird die verhaltenswissenschaftliche Forschung von konkurrierenden Ansätzen abgegrenzt, und es wird auf Besonderheiten der Preisforschung im Handel eingegangen.

2.1 Gegenstand und Abgrenzung verhaltenswissenschaftlicher Preisforschung

Die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung befasst sich mit der Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Preisinformationen. In der englischsprachigen Literatur wird häufig auch der Begriff „Behavioral Pricing“ verwendet, um verhaltenswissenschaftliche Preisforschung zu kennzeichnen (Homburg/Koschate 2005). Um die Prozesse der Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Preisinformationen zu erklären, bedient sich die verhaltenswissenschaftliche Forschung verschiedener hypothetischer Konstrukte. Hierzu zählen beispielsweise das Preisinvolvement, das Preisimage und das Preiswissen der Kunden. Hierdurch grenzt sich die verhaltenswissenschaftliche Forschung von konkurrierenden Forschungszweigen, den mikroökonomischen und ökonometrischen Ansätzen, ab.

Die mikroökonomischen Ansätze unterstellen in der Regel vollkommen rationales Entscheidungsverhalten bei vollständiger Information. Gerade dieses wird aber durch die verhaltenswissenschaftliche Forschung in Frage gestellt. Dennoch haben mikroökonomische Ansätze in der Preisforschung ihre Berechtigung. Sie werden beispielsweise herangezogen, um das preisstrategische Verhalten von Marktteilnehmern auf verschiedenen Wirtschaftsstufen zu modellieren (vgl. z. B. Choi 1991).

Die ökonometrischen Ansätze untersuchen Zusammenhänge zwischen beobachteten Stimulus- und Responsevariablen. Häufig handelt es sich bei den Stimulusvariablen um Preise, Preisveränderungen oder verschiedene Formen von Promotions, während als Responsevariablen Absatzmengen oder Marktanteile betrachtet werden. Das Ziel dieser Ansätze besteht darin, die Ausprägungen der Responsevariablen möglichst gut zu prognostizieren, ohne dass es dabei darauf ankommt, diese Zusammenhänge mit Hilfe hypothetischer verhaltenswissenschaftlicher Konstrukte zu modellieren. Ökonometrische Ansätze eignen sich, um beispielsweise im Rahmen des Category Pricing das Preisgefüge innerhalb einer Warengruppe zu optimieren (vgl. z. B. Zielke 2006a).

2.2 Besonderheiten verhaltenswissenschaftlicher Preisforschung im Handel

Die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung verfügt inzwischen über eine Vielzahl unterschiedlicher Forschungsstränge (Homburg/Koschate 2005). Viele der existierenden Studien befassen sich allerdings mit der Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Preisinformationen bei einzelnen Produkten. Für den Handel sind diese Erkenntnisse von Bedeutung, wenn es um die Preisbestimmung bei Einzelprodukten geht. Da Handelsunternehmen in der Regel große Sortimente mit oft mehreren Tausend Produkten anbieten, ergeben sich jedoch auch handelsspezifische Forschungsfragen:

(1) Auf Grund der breiten und tiefen Sortimente, der Vielzahl von Verkaufsstellen und der Volatilität der Preise durch Sonderaktionen sind Kunden in der Regel nicht in der Lage, ein umfassendes Preiswissen zu entwickeln.