Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke

Angeblich lässt sich alles nur noch über den günstigen Preis verkaufen. Aber ehrlich – verlässt man sich nicht auch auf den Markennamen? Wie lässt sich also ein Markenwert aufbauen und sichern? Gibt es in diesem Bereich für Hersteller, Händler und Dienstleister neue Wege, um Erträge zu erzielen, die unternehmeri-schen Erfolg sichern und Wachstum ermöglichen? Aber natürlich! 

Der Autor

Klaus-Dieter Koch zeigt, wie in einer globalisierten und gesättigten Welt Produkte und Unternehmen auf Basis ihrer Spitzenleistungen systematisch zu anziehungsstarken und begehrten Marken entwickelt werden können. Seine verblüffend plausiblen Konzepte zur Stärkung der «physikalischen» Anziehungskraft von Marken gelten für Unternehmen aller Größen. Am Beispiel von Coca-Cola, Maggi, Nivea und Nike analysiert er, auf welchen Faktoren die erfolgreiche Anziehungskraft einer Marke basiert.

Klaus-Dieter Koch ist seit über 20 Jahren als Unternehmer erfolgreich selbstständig. Seit über 10 Jahren berät er mittlere und große Unternehmen in der Schweiz, Österreich und Deutschland. Er hält regelmäßig Seminare und Vorlesungen an mehreren Hochschulen und Business Schools. Zu seinen Mandanten gehören u. a. 3M, Emmi Schweiz, Post.at, T-Mobile und Winterthur Versicherungen.

3. Stufe zur attraktiven Marke: Eine Marke, auf die keine Kraft wirkt, verharrt im Zustand der Ruhe (S. 79)

Das dritte Gesetz der Markenphysik wurde vom ersten Newton’schen Axiom abgeleitet – drei von dem englischen Naturforscher Isaac Newton aufgestellte Grundgesetze.

1. Eine Marke, auf die keine Kraft wirkt, verharrt im Zustand der Ruhe. Kraftlose Marken nimmt keiner wahr. Sie haben Tarnkappen. Erst durch einwirkende Kräfte erfährt eine Marke ihre Beschleunigung. Man könnte es in manchen Unternehmen, die wie träge Behörden geführt werden, auch so interpretieren: Jeder Mitarbeiter verharrt in Ruhe oder in gleichförmiger Bewegung, solange er nicht durch einwirkende Kräfte gezwungen wird, diesen Zustand zu ändern (Trägheitsprinzip).

2. Wie lässt sich nun eine träge, ruhende Marke in Gang setzen? Sobald die Marke ein Einwirken von Kraft erfährt, wird sie eine beschleunigte Bewegung vollführen – das Beschleunigungsprinzip. Es ist wie in der Medizin: Bewegung ist für träge Menschen das A und O. Das Newton-Axiom Nummer zwei, das Grundgesetz der Mechanik, sagt: Die Änderung der Bewegung ist der Einwirkung der bewegenden Kraft proportional und geschieht nach der Richtung derjenigen geraden Linie, nach welcher jene Kraft wirkt (Impulssatz). Das klingt kompliziert, ist es jedoch nicht.

Ein Beispiel: Im Fußball kann beim Anstoß beobachtet werden, dass sich der Ball in jene Richtung bewegen wird, in die der Tritt gewirkt hat. Anders formuliert als dynamisches Grundgesetz:

Kraft (F) = Masse (m) x Beschleunigung (a).

Wer in der Markenstrategie einen entscheidenden kraftvollen Impuls in die richtige Richtung auslöst, bringt die Marke gezielt weiter voran.

3. Die Wirkung ist stets der Gegenwirkung gleich: actio = reactio. G = Fg ist die Gewichtskraft, welche die Erde auf den Körper ausübt. Eine gleich große Kraft G wirkt in umgekehrter Richtung. Oder: Die Wirkung zweier Körper aufeinander ist stets gleich und von entgegengesetzter Richtung (Reaktionsprinzip oder auch Wechselwirkungsgesetz).

Soll ganz einfach heißen: Agiert Ihr Unternehmen, wird die Marke auch Menschen anziehen, die eine Markengemeinschaft bilden. Diese reagiert mit Weiterempfehlungen, Nachkäufen und Treue. Anders: Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, werden sie höhere Leistung bringen.

Durch das Anwenden dieser Gesetze auf die Himmelskörper entdeckte Newton das Gravitationsgesetz (Massenanziehung). Zwischen zwei Massen besteht eine Anziehung, die proportional zur Abnahme der Entfernung wächst.

Traktat über das Begeistern
Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.

Zino Davidoff, 1906–1994,

schweizerischer Unternehmer und Tabakhändler
Von der Zielgruppe zur Markengemeinde

Marken dürfen niemandem hinterherlaufen. Kundenwünsche interessieren nicht, solange eine Marke nicht weiß, was sie wirklich besser kann als andere. Stellen Sie sich vor: Sie begegnen einer wunderschönen Frau oder einem ebensolchen Mann – je nachdem. Einziger Wermutstropfen: Sie/er zeigt Ihnen die kalte Schulter. Was müssen Sie tun, damit das nicht noch einmal passiert? Herausputzen? Anbiedern? Oder gar Gedichte schreiben?

Und wenn Sie Ihr Objekt der Begierde dann immer noch mit Missachtung straft? Sie werden Ihre Anstrengungen intensivieren, auf dass Sie eines Tages erhört werden. Kurzum: Was wir begehren, aber nicht so einfach bekommen, steigert unser Verlangen nur noch mehr. Erfolgreiche Markenpersönlichkeiten verhalten sich wie begehrenswerte Menschen.