Praxishandbuch Produktmanagement - Grundlagen und Instrumente.

Das Produktmanagement bündelt alle Aufgaben rund um die Erstellung und Verbreitung eines Produkts. Erwin Matys beschreibt diese Tätigkeitsbereiche umfassend und praxisbezogen. In dieser Neuausgabe stellt Matys eine neue empirische Studie zum Produktmanagement in deutschen Unternehmen vor und gibt Hinweise für die ersten 100 Tage eines erfolgreichen Produktmanagers.

Leseprobe:

Kapitel 2 Die organisatorische Ebene (S. 22)

Ansatz des Produktmanagements

Produktmanagement ist eine vielfach erprobte und bewährte Organisationsform. Erstmals wurde sie 1927 bei Procter & Gamble als Versuch angewendet, um einen erfolglosen Konsumartikel stärker aufzubauen und dessen Marktanteil zu vergrößern. Das Experiment glückte, und das Produkt ist noch heute unter dem Namen Camay bekannt. Heute wird Produktmanagement immer dann eingesetzt, wenn ein Unternehmen über viele unterschiedliche Produkte verfügt und in mehreren Märkten tätig ist. Dieser Umstand hat dem Produktmanagement in vielen Branchen einen Aufschwung beschert.

Darüber hinaus ist Produktmanagement aus einem weiteren, sehr wichtigen Grund für moderne Unternehmen besonders nützlich: dem Zeitfaktor.

Vielen Branchen läuft die Zeit davon

Die Vermarktung von vielen Produkten ist von einem primären Faktor bestimmt: der Zeit. Der rasche Wandel bringt laufend Innovationen hervor, die bestehende Produkte ablösen. Jene Innovationsschübe erfolgen in immer kürzeren Abständen. Die Zeit, die ein Produkt auf dem Markt bestehen kann, nimmt laufend ab.

Demgegenüber stehen zunehmend steigende Aufwendungen, um ein Produkt zur Marktreife zu bringen. Die Kosten für Forschung und Entwicklung (F&E), Design und Produktion nehmen zu. Die beiden gegeneinander gerichteten Faktoren bringen Unternehmen in Zeitdruck: Die kurze verbleibende Marktzeit will gut genutzt sein, um die Gewinnzone zu erreichen. Rasches Handeln ist also das Gebot der Stunde. Am chancenreichsten im Kampf um die modernen Märkte sind jene Unternehmen, die es verstehen, Zeitvorteile zu schaffen und sie dann auch zu nutzen. In diesem Kampf um Zeitvorteile wirkt Produktmanagement als Katalysator.

Es beschleunigt Prozesse: Steile Hierarchien werden abgeflacht, und Abteilungsdenken wird in objektbezogenes Teamdenken übergeführt. Als Schnittstellen-Management ist es besonders gut geeignet, die verschiedenen Kompetenzen des Unternehmens zusammenzuführen: F&E-, Anwendungs-, Marketing- und Vertriebs-Know-how leisten einen gemeinsamen Beitrag zum Produkterfolg. Produktmanagement als organisatorischer Ansatz beschleunigt Prozesse, die sonst nur sehr viel langsamer ablaufen würden.

Die Idee ist, einen Produkt- und Marktkenner mit der Aufgabe zu betreuen, seine gesamte Aufmerksamkeit der Durchsetzung eines Produkts zu widmen. Aus der verbesserten Koordination der beteiligten Kräfte resultieren Zeit- und damit Wettbewerbsvorteile:

œ Steile Hierarchien werden abgeflacht.

œ Abteilungsdenken wird in objektbezogenes Teamdenken überführt.

œ Kommunikationshemmende Schranken werden abgebaut.

œ Zunehmende Kundenorientierung wird ermöglicht. Durch seine Katalysatorwirkung ist Produktmanagement besonders gut geeignet, die verschiedenen Kompetenzen eines Unternehmens zusammenzuführen. Man kann sich diese Wirkung als die Gleichrichtung von Kräften vorstellen. Vektoren, die zwar vorhanden sind, aber in unterschiedliche Richtungen weisen, erfahren durch das Produktmanagement eine gleichartige Ausrichtung. Ohne dass sich die Aufwendungen (die Länge der Vektoren) ändern würden, wird die resultierende Kraft größer und leistet in der gleichen Zeit mehr Arbeit.

Produktmanagement als Vermittler

Produktmanagement überwindet eine Barriere, die für den Technologiesektor geradezu symptomatisch ist: die Kluft zwischen Technologie und Vermarktung. Denn zwischen Technikern und betriebswirtschaftlich kommerziell orientierten Vertriebs- und Werbeleuten bestehen starke Denk- und Verhaltensbarrieren. Produktmanagement ist geeignet, diese Barrieren zu überbrücken. F&E-, Anwendungs-, Marketing- und Vertriebs-Know-how können damit einen gemeinsamen Beitrag zum Produkterfolg leisten. Auch dem klassischen Abteilungsdenken kann Produktmanagement entgegenwirken.

Da Mitarbeiter einer Abteilung sich primär ihrer Abteilung verpfl ichtet fühlen, existiert oft ein Vakuum zwischen den Abteilungen. Dieses Vakuum kann durch die Bemühungen eines Produktmanagers erfolgreich abgeschwächt werden. Unternehmer im Unternehmen Der Produktmanager wird oft als Unternehmertyp beschrieben: Gewinn orien tier tes Denken und die Fähigkeit, längerfristige Aufbauarbeit zu leisten, sind die gesuchtesten Eigenschaften. Sein Job ist es, möglichst selbstständig und eigenverantwortlich alle Aktivitäten zu bündeln, die ein Produkt zum Erfolg führen.

Dass diese Aufgabenstellung bestimmte Persönlichkeitsmerkmale und Fähigkeiten voraussetzt, versteht sich von selbst. Unternehmerisches Denken sowie Geschick in Kommunikation und Motivation bilden die Basis der Arbeit des Produktmanagers.

Wer ist Produktmanager?

Produktmanager ist jeder, der vor der Aufgabe steht, ein Produkt zum Erfolg zu führen. In größeren Organisationen werden für diese Aufgabe oft bestimmte Personen zu hauptberufl ichen »Unternehmern im Unternehmen« ernannt.