Praxishandbuch Mediaplanung

Dieser Band führt Auszubildende, Studierende und Berufsanfänger in kompakter Form in alle wesentlichen Aspekte der Mediaplanung ein. Zugleich ist er ein aktuelles Nachschlagewerk für Mediaplaner und die für Marketing und Werbung Zuständigen in Unternehmen.


Leseprobe:

Kapitel 3 Forschung als Grundlage für den Planungsprozess (S. 68-69)

Überblick über dieses Kapitel

Generell stellt Forschung eine wichtige Basis für jede Entscheidung im Marketing-Prozess dar.

Dieses Kapitel beginnt zunächst mit einer kurzen Differenzierung der einzelnen Forschungsbereiche, die uns über verschiedene Zusammenhänge informieren. Das Hauptthema des Kapitels stellt jedoch die Werbeträgerforschung dar, die für die Mediaplanung unverzichtbar ist und zu Recht als Grundlage des gesamten Planungsprozesses angesehen werden kann.

In diesem Zusammenhang muss auch ein basales Verständnis für einige wesentliche Grundlagen der empirischen Sozialforschung geschaffen werden, wobei wir uns auf die für die Werbeträgerforschung relevanten Themen fokussieren.

Ein wichtiger Teil unserer Ausführungen ist der Darstellung der wichtigsten deutschen Intermedia-Studie, der Media-Analyse (MA) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma), gewidmet. Dabei wird besonders das printspezifische Erhebungsmodell behandelt, das die Frage beantwortet: „Wie wird umfragetechnisch festgestellt, dass eine x-beliebige Person regelmäßiger Leser einer bestimmten Zeitschrift ist?" Daran anschließend wird kurz auf die Problematik der Kontaktdefinitionen eingegangen, die bis heute in der deutschen Mediabranche nicht konsensfähig gelöst ist. Dem folgt ein Überblick der Vielzahl bestehender Untersuchungen, die neben der MA bestehen und für die Situationsanalyse und primär für die Printplanung zur Verfügung stehen. Spezielle Forschungsansätze, die für die Mediengattungen TV, Hörfunk und Außenwerbung zur Verfügung stehen, komplettieren die Ausführungen zur Werbeträgerforschung.

Anschließend wird noch kurz auf zwei weitere wichtige Bereiche innerhalb der Mediaforschung eingegangen, der Werbestatistik und der Werbewirkungsforschung (wobei der immer wichtiger werdende Bereich der Werbewirkungsforschung noch einmal gesondert und ausführlich in Kapitel 5 „Die Erforschung und Kontrolle der Werbewirkung" dargestellt wird).

Die meisten der in diesem Kapitel beschriebenen Datenquellen stehen in Deutschland allen Marktpartnern zur Verfügung. Am Schluss soll aber auch noch einmal kurz ein Schlaglicht auf die agentureigene Forschung geworfen werden. Denn neben den Standardstudien, die von allen Marktpartnern gemeinsam bzw. von einzelnen Medienanbietern herausgegeben werden und deshalb dem gesamten Markt zur Verfügung stehen, betreiben Mediaagenturen auch eigene Forschungsprojekte, deren Ergebnisse exklusiv ihren Kunden vorbehalten sind. Deren Zweck und Bedeutung wird am Schluss des Kapitels erörtert.

3.1 Aufgabe und Differenzierung der Forschung

In der Betriebswirtschaftslehre wird zwischen Markt- und Marketing- Forschung unterschieden – auch wenn diese Unterscheidung in der Praxis oft vergessen wird und man pauschal meist nur von Marktforschung oder „Mafo" spricht. Tatsächlich ist aber die Marktforschung nur ein Teilgebiet der Marketing-Forschung. Manfred BRUHN definiert Marketing- Forschung wie folgt: „Marketing-Forschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketing-Situationen und -Entscheidungen einer Unternehmung." (BRUHN 1999, S. 89). Zu ihren Aufgaben gehört es…

• Anregungen für Innovationen im Marketing zu finden,
• Prognosen für den Erfolg von Marketing-Maßnahmen zu erstellen,
• Entscheidungsoptionen zu bewerten,
• den Erfolg von Marketing-Maßnahmen zu kontrollieren,
• die Diagnose der Ursachen, die zu einer bestimmten Marketing-Situation geführt haben.

Unter dem generellen Überbegriff Marktforschung versteht man die analysierende Beschäftigung mit Märkten, auf Basis empirisch gewonnener Daten. Dabei differenziert man zwischen Primärforschung und der Analyse von sekundärstatistischem Material, sowie zwischen quantitativer und qualitativer Forschung.

Bei Primärforschung handelt es sich um eine Untersuchung, die speziell für den Auftraggeber konzipiert wurde, um spezielle Hypothesen zu überprüfen und spezielle Sachverhalte festzustellen Als Sekundärforschung bezeichnet man hingegen die Auswertung von statistisch erhobenem und vorhandenem Material. Man nennt Sekundärforschung oft auch Desktop Research – also Forschung, die man am eigenen Schreibtisch betreibt.