Online-Research - Markt- und Sozialforschung mit dem Internet

Das Buch zeigt die gängigsten Online-Methoden der Marktforschung und deren praktische Anwendungsbereiche: Entlang des gesamten Forschungsprozesses – von der Auswahl der Untersuchungseinheiten über die Datenerhebung bis hin zur Auswertung – werden online-spezifische Grundlagen erklärt und konkrete Anwendungsbeispiele gezeigt. Die theoretische Einführung in die Online-Befragung wird ergänzt durch Themen wie Online-Mitarbeiterbefragung, Online-Experimente, Werbemittelforschung und Cyber-Geografie. Neben der Einführung in die Methodik stellt das Buch die wichtigsten Akteure der deutschsprachigen Online-Forschungsszene vor. Ein umfangreiches Literaturverzeichnis und ein Stichwortregister runden die Publikation ab.

Die Autoren:

Dr. Martin Welker ist wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachbereich Journalistik, Fakultät für Sozialwissenschaften an der Universität Leipzig. Von 2000 bis 2004 Projektleiter bei der MFG Medienentwicklung in Stuttgart, dem Think Tank der Landesregierung für neue Technologien. Zahlreiche Veröffentlichungen zur Nutzung und zum Einsatz des Internets.

Andreas Werner studierte Betriebswirtschaftslehre und war danach vier Jahre Mitarbeiter im Studiengang Medien- und Kommunikationswissenschaft der Universität Mannheim. Er ist tätig als Berater und Forscher zu den Gebieten Online-Werbung und E-Commerce, er war Vorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung e.V. und ist Marketingleiter beim Dienstleister world wide jobs, wwj GmbH.

Joachim Scholz, diplomierter Soziologe, Statistiker und Werbepsychologe, war vier Jahre beim renommierten Marktforschungsinstitut infas, Bonn, als Projektleiter tätig. Im Anschluss war er beim Fachmagazin Market als Redakteur für den Bereich Online-Forschung verantwortlich. Er hat einen Lehrauftrag an der Berufsakademie Ravensburg im Bereich Online-Forschung und ist aktuell Redakteur beim führenden Fachmagazin der Kommunikationsbranche, werben & verkaufen, in München.


Leseprobe:

5 Befragung (S. 73-74)

Befragungen sind das gebräuchlichste Datenerhebungsverfahren der empirischen Sozial- und Marktforschung. Zugleich sind sie das am weitesten entwickelte Verfahren. In den weitaus meisten Forschungsdesigns findet die Datenerhebung mittels Befragungen statt. In der klassischen, offline durchgeführten Forschung werden üblicherweise

- schriftliche Befragungen,
- Telefonbefragungen und
- Face-to-Face (persönliche)-Befragungen

unterschieden. Für den Forscher ist nun die Online-Befragung neben den klassischen Varianten eine neue Möglichkeit, Daten zu erheben. Allerdings steht der Einsatz dieser Möglichkeit quantitativ noch ganz am Anfang. Gemessen an der Gesamtzahl der Befragungen entfielen im Jahr 2001 in der deutschen Markt- und Sozialforschung lediglich 4% auf die Online-Befragung [ADM 2003a]. Dagegen wurden 39% persönliche Face-to-Face-Interviews durchgeführt, 29% Telefoninterviews und 28% schriftliche Befragungen. Allerdings hat sich der Anteil der Online-Befragungen seit 1999 immerhin vervierfacht. Online-Umfragen können klassifiziert werden nach dem Verteilungsweg (Medium) und/oder nach ihrem Format. Definitorisch schließt der Begriff Befragungen ein, bei denen die Teilnehmer

- einen auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen,
- einen Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden oder
- einen Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden.

Diese Befragungstechniken können sowohl bei ad hoc durchgeführten Einmal-Befragungen als auch bei Folge- oder Wiederholungsbefragungen (einschließlich Access-Panels) zum Einsatz kommen und zum Teil miteinander kombiniert werden.

Die drei genannten Varianten unterscheiden sich durch den Weg, den der Fragebogen zum Befragenden nimmt (WWW oder E-Mail).

Dabei ist noch nichts darüber ausgesagt, in welcher Art und Technik der Fragebogen aufbereitet wurde. Diese Formatunterschiede spielen auch bei Offline-Befragungen methodisch eine Rolle. Faktoren wie Lesbarkeit in Zusammenhang mit Seitenabstand, Fontgröße etc. und die optische Ausprägung von Skalen können Einfluss auf die Ergebnisse einer Untersuchung haben. Die Freiheitsgrade der Gestaltung sind bei Online-Befragungen höher. Das schließt Farben, Formen und Gesamtaufbereitung der Befragung ein. So können Fragebögen vergleichbar schriftlichen Befragungen aufgebaut werden – als Text, der im Textmodus mit einer Textverarbeitung oder einem E-Mail-Programm bearbeitet wird – oder als interaktive Versionen im WWW.

Meist ergibt sich ein Unterschied aufgrund des gewählten Verbreitungswegs, also die direkte Präsentation im WWW oder der Kontakt per E-Mail. Erfolgt der Kontakt per E-Mail, so sind auch Nachfassaktionen möglich, weil die E-Mail-Adressen bekannt sind (wie bei der Ziehung aus bekannten Gruppen oder Access-Pools).

Analytisch kann in jedem Fall in

- Auswahlmechanismus,
- Verbreitungsweg und
- Format

unterschieden werden. Faktisch sind diese Unterscheidungsebenen aber nicht unabhängig voneinander. So ist eine E-Mail zur Kontaktherstellung bei der Auswahl aus Access-Pools notwendig. Soll dagegen eine Zufallsbefragung der Nutzer einer Website durchgeführt werden, so erfolgt die Kontaktherstellung im WWW und es wäre grober Unfug, als Fragebogen ein Word-Dokument zu übetragen. Letztlich wählen Forscher nur aus einem begrenzten Set von Kombinationen aus, die dem Forschungsvorhaben angemessen sind.

Kapitel:
0. Vorwort und Inhaltsverzeichnis
1. A Grundlagen (28 Seiten)
2. B Auswahlverfahren (34 Seiten)
3. C Datenerhebung (111 Seiten)
4. D Anwendungen in der Praxis (78 Seiten)
5. E Akteure (30 Seiten)
6. Literaturverzeichnis und Online-Ressourcen (15 Seiten)
7. Stichwortverzeichnis