Media für Manager - Alles, was Sie über Medien und Media-Agenturen wissen müssen

Den größten Teil eines Marketing-Etats machen in der Regel die Investitionen in Werbung aus. Den größten Einzelposten stellen dabei die Medienschaltungen dar. Was der Kunde am Ende für sein Geld bekommt, hängt von der Qualität der Media-Strategie und deren Umsetzung in einen Media-Einsatzplan ab. In "Media für Manager" legt die Media- und Kommunikationsberaterin Anne Marx einen praktischen Leitfaden für Produkt-und Marketingmanager vor. Die konkreten Hinweise helfen Ihnen, gegenüber Media-Anbietern und -Agenturen kompetent und souverän aufzutreten.Sie erfahren wie Agenturen arbeiten und wie Sie von Ihrer Agentur eine optimale Leistung einfordern, welche Honorare branchenüblich sind, was eine erfolgreiche Media-Planung ausmacht, welche Mediengattungen und Werbeformen Sie kennen sollten (mit besonderem Fokus auf dem Medium TV), welche Trends das Media-Geschäft gegenwärtig bestimmen. Ein Kapitel mit den gebräuchlichsten Media-Begriffen, den wichtigsten Kennziffern und Formeln, Branchenorganisationen und -verbänden sowie Datenquellen und Vermarkter-Adressen rundet diesen Ratgeber ab. Unverzichtbar für alle, die einen kompakten und verständlichen Überblick über die Media-Basics suchen!

Leseprobe:

5. Die Erfolgskontrolle und Überwachung der Media-Maßnahmen (S. 55-57)

5.1 Ex-Post-Analysen

Firmen verbringen viel Zeit mit Planung und Einkauf – vernachlässigen jedoch häufig die Erfolgskontrolle. Eine Kampagnen-begleitende Kontrolle gibt erstens die Sicherheit, dass die Planungsziele eingehalten wurden, und zweitens lernen wir aus den Ergebnissen für die Zukunft. Es sollte eine Reportingkultur etabliert werden – und zwar pro Medium – dabei werden geplante und erzielte Leistungswerte gegenübergestellt, Abweichungen ermittelt und erklärt. Brand-Awareness-Daten, Tracking- Studien und Marktforschungsdaten sollten regelmäßig gelesen und interpretiert werden. Wichtig ist, die Reports möglichst zeitig nach Abschluss der Kampagne zu erstellen und zu verteilen.

5.2 Wettbewerbsaspekte Richten

Sie Ihre Media-Strategie und -Planung nach den Zielen und Bedürfnissen Ihrer Produkte. Beobachten Sie die Aktivitäten Ihrer Wettbewerber im Hinblick auf Werbeaufwendungen, Werbedruck, Kreation und Medienauswahl. Um sich im Markt zu behaupten oder den Angriffen von Wettbewerbern auszuweichen, ist es wichtig, die Strategie des Angreifers zu kennen oder zumindest nachvollziehen zu können. Schützen Sie Ihre eigenen Interessen und sorgen Sie dafür, dass Ihre Media-Strategie und Media-Pläne sowohl intern als auch extern (bei Ihren Agenturpartnern) vertraulich behandelt werden.

5.3 Reporting

Halten Sie das Reporting einfach und beschränken Sie sich auf das Notwendigste. Dieses gilt für Inhalt und für Häufigkeit gleichermaßen – entfachen Sie keinen Papierkrieg, sondern etablieren Sie nützliche Standardreports, die jeder versteht. Ein Report baut auf den anderen auf – im Jahresverlauf ergibt sich folgende Abfolge: Kunden-Briefing – und Updates im laufenden Jahr, Media-Strategie der Agentur, verabschiedete Detailplanung pro Medium, Kampagnen-Analyse und Vergleich mit der Planung, Erkenntnisse/Learnings. Legen Sie für jeden Report einen Verteiler und ein Timing fest.

5.4 Zeitlicher

Ablauf Am Media-Prozess sind auf Kunden- und auch Agenturseite viele Personen beteiligt. Daher ist es wichtig, einen Zeitplan zu haben und diesen auch einzuhalten. Budgetierung, Media-Briefing, Media-Strategie und -Planung gefolgt vom Media-Einkauf bilden einen Jahreszyklus. Medien- Buchungen unterliegen einem Vorlauf vom Buchungs-, Druckvorlagen- bis Publikationsdatum. TV war traditionsgemäß das Medium mit dem längsten Vorlauf (öffentlich-rechtliche Fernsehsender zum 30. September des Vorjahres). Diese Regel gilt seit Eintritt des Privatfernsehens in den Markt nicht mehr, dennoch versuchen Anbieter und Agenturen im Jahres- turnus Angebot und Preisfindung sowie Grundanbuchung bis Ende Oktober des Vorjahres unter Dach und Fach zu bekommen.

Stark nachgefragte Programme in der Primetime könnten die Sender mehrfach verkaufen, während die Programme in der Daytime weniger nachgefragt sind. Die Ersteinbuchung der Agenturen arbeitet daher mit einer Quotierung für die Highlights und verteilt das restliche Budget gleichmäßig über den Tag. Die Vorlaufzeiten bei Print sind deutlich kürzer, aber auch hier ist es von Vorteil, Jahresabschlüsse über ein definiertes Seitenvolumen zu tätigen.

Die Annahme, dass Planungssicherheit von den Anbietern durch optimale Konditionen belohnt wird, muss nicht immer zutreffen, da Medien, die im Laufe des Jahres unter Druck geraten, immer mehr zu Sonderangeboten neigen. Dieses gilt auch für das Medium Plakat. Konnte sich das Medium in der Vergangenheit lange Vorlaufzeiten mit Festaufträgen und Vorauszahlung leisten, so bestimmt auch hier mehr und mehr die Nachfrage das Angebot. Wichtig also für das Timing: Der Media-Prozess sollte so abgestimmt sein, dass die Agentur in der Lage ist, den Einkauf frühzeitig zu tätigen, um Zugriff auf die volle Verfügbarkeit der Medien zu garantieren. Angesichts der Schnelllebigkeit des Media-Geschäfts empfiehlt es sich, eine Budgetreserve zu halten, um aktuelle Angebot nutzen zu können.