Markt- und Produktmanagement - Die Instrumente des Business-to-Business-Marketing

Methoden und Ansätze zum Management des Leistungsprogramms, der Distribution, der Kommunikation, des Leistungsentgelts und der Vertragsgestaltung. Die Perspektive umfasst die gesamte Breite des Business-to-Business-Sektors. In der 2. Auflage wurden aktuelle Entwicklungen aus der wissenschaftlichen und praktischen Diskussion aufgenommen, z.B. zur Netzwerkökonomie und zum Performance Contracting. Die Ausführungen zum Produktmanagement wurden erweitert.

Leseprobe:

4.1 Die Stellung der Distributionsgestaltung im Rahmen der Marketingstrategie (S. 322-323)

Neben der Gestaltung des Leistungsprogramms als dem Kern und dem in aller Regel wichtigsten Element einer Marketingstrategie im Business-to- Business-Bereich stellt die Gestaltung der Distributionsleistung vielfach das zweite wichtige Instrument der absatzwirtschaftlichen Leistungsgestaltung dar. Sie umfasst alle Entscheidungen, welche die Art und Weise betreffen, wie die verschiedenen Leistungselemente eines Angebots dem Nachfrager verfügbar gemacht werden. Im Gegensatz zu ihrer Bedeutung für den Erfolg einer Marketingstrategie wird der Distribution jedoch in der Praxis des Business- to-Business-Marketing meist nicht die entsprechende Aufmerksamkeit gewidmet, weshalb sie vielfach als eine „Schwachstelle“ angesehen werden muss. Dies ist vor allem auf folgende Gründe zurückzuführen:

- Insbesondere bei hoch-technisierten Produkten liegt ein wesentlicher Schwerpunkt der Unternehmenstätigkeit im Forschungs- und Entwicklungsbereich, eventuell in der Fertigung. Demgegenüber treten Fragen der Distribution in den Hintergrund.

- Viele Unternehmensleitungen, Marketingmanager und Verkäufer denken produktorientiert. Die Produkte, die letztendlich die Erlöse erbringen (sollen), bestimmen das Denken und Handeln. Darüber wird zu wenig beachtet, dass die Produkte auch auf den richtigen Wegen und mit den richtigen Methoden zu ihren Käufern gelangen müssen.

- Schließlich wird auch und gerade dem Leistungsentgelt als dem sensibelsten, aber auch gefährlichsten Marketinginstrument große Aufmerksamkeit geschenkt. Vielfach sind die akquisitorischen Wirkungen der Preisgestaltung jedoch lediglich kurzfristiger Natur, während dauerhafte Wettbewerbsvorteile eher durch eine gesicherte und erfolgreiche Distribution bzw. durch Alleinstellungen im Bereich der Funktionsleistung erzielt werden können.

Die im Rahmen der Distributionsgestaltung zu treffenden Entscheidungen umfassen dabei im Wesentlichen zwei große Komplexe:

- zum einen die im Folgenden schwerpunktmäßig betrachtete Vertriebswegeentscheidung. Sie beinhaltet die Frage, welche Institutionen die auf dem Weg vom Hersteller zum Verwender zu erbringenden Vertriebsleistungen übernehmen und wie die notwendigen und möglichen Tätigkeiten auf die Betroffenen aufgeteilt werden.

- zum anderen die Vertriebsdurchführungsentscheidung. In ihrem Rahmen ist darüber zu befinden, wie die speziellen Vertriebsleistungen der physischen Distribution bzw. Logistik (Transport, Lagerung und Auslieferung) sowie der Auftragseinholung und -bearbeitung anzulegen und durchzuführen sind, wie das Verkaufspersonal einzusetzen ist und wie der Vertrieb organisatorisch gestaltet und in die Gesamtorganisation eingebunden werden soll. Diese Fragen werden jedoch im weiteren Verlauf nur insoweit angeschnitten, wie sie auch in die Vertriebswegeentscheidung hineinragen.

Die besondere Bedeutung der Vertriebswegeentscheidung rührt daher, dass die jeweiligen Festlegungen

- meist nur schwer korrigierbar sind,

- z.T. sehr langfristige Wirkungen zeigen und

- eine strategische Komponente umfassen.

So ergeben sich aus Vertriebswegeentscheidungen bestimmte Konsequenzen hinsichtlich des Aufbaus von sachlichen und personellen Vertriebskapazitäten, die wiederum zu weitreichenden Kosten- und Kapitalbelastungen führen. Sie entwickeln vielfach Beharrungstendenzen, die eine rasche Reduktion und Einschränkung erschweren, wenn nicht sogar verhindern. Wird im umgekehrten Fall von seiten der betroffenen Unternehmung auf die Errichtung eines eigenen Vertriebssystems verzichtet, begibt sie sich zwangsläufig in eine gewisse Abhängigkeit von den jeweiligen Absatzmittlern bzw. -helfern, aus der sie sich in aller Regel wiederum nur schwer lösen kann.

Darüber hinaus schafft die Distribution den Weg, über den die Leistungen der Unternehmung an den Kunden gelangen. Aus einer bestimmten Marktsegmentierungs- und Zielgruppenentscheidung ergibt sich zwangsläufig die Forderung, über Vertriebswege verfügen zu können, auf denen die Produkte auch tatsächlich die gewünschten Kunden bzw. Kundengruppen erreichen.