Marketing und Vertrieb

Peter Winkelmann
Marketing und Vertrieb
Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung
6., überarbeitete und erweiterte Auflage 2008. XVI, 576 S., gb.
ISBN 978-3-486-58656-5
Wegen der besonderen Methodenorientierung wird die Schrift auch in der Praxis geschätzt.

Im Internet werden Leserservice, Wissenstest und Aktualisierungen geboten: http://www.vertriebssteuerung.de

Dieses Standardlehrbuch stellt die Werkzeuge des Markt- und Kundenerfolgs mit einer Fülle von Abbildungen und Checklisten kompakt und praxisnah dar. Ausgangspunkt ist die strategische Marketingsicht (Marketing = marktorientierte Unternehmensführung) mit den vier großen Instrumentalbereichen der Leistungsprogramm-, Konditionen-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Das Buch zeigt auf, wie Unternehmen Interessenten und Stammkunden mit nutzentragenden Produkten und Dienstleistungen, mit wettbewerbsgerechten Preisen, mit einer integrierten Vertriebspolitik und mit Hilfe von emotionaler Werbung und Dialogmarketing überzeugen, betreuen und binden können. Aus einem operativen Blickwinkel werden die typischen Kompetenzbereiche der Marketing- und der Vertriebsabteilung beschrieben. Das Buch geht dabei auch auf moderne Strömungen, wie Web 2.0, CRM, Business im Internet, Corporate Branding oder Corporate Publishing ein.

Wegen der besonderen Berücksichtigung von Vertrieb, CRM und eBusiness ist das Buch sowohl für die Hochschulausbildung wie auch für die Praxis interessant. Das Buch hilft auch Technikern und Vertriebsingenieuren bei der Erfüllung kundennaher Aufgaben.

Aus dem Inhalt: Abgrenzungen Marketing und Vertrieb in Theorie und Praxis, Kunde, Käuferverhalten, Märkte und Zielgruppen, strategische und operative Marktplanung, Vertriebsorgani-sation, Vertriebssteuerung (CRM, CAS) und Vertriebscontrolling, Balanced Scorecard, Marktforschung und Kompetenzen großer Marktforschungsinstitute, Data Warehouse und Datamining, Kundennähe, -zufriedenheit und -bindung, die klassischen Bereiche des Marketing mit Leistungsprogramm-, Konditionen-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik, darunter u.a. Direktmarketing mit Solution-Center und eMail-Marketing, Werben und Verkaufen im Internet, Couponing und Corporate Publishing, Markenpolitik, Markenbewertung, Kundenorientierung in allen Unternehmensressorts, u.a. durch Supply Chain Management.


Leseprobe:

4. DIE LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK (S. 185-186)

4.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge

4.1.1. Leistungsprogrammpolitik - Ziele und Aufgaben

79% der mittelständischen Unternehmen halten die Neu- und Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen für die Entwicklung ihres Betriebes für äußerst bzw. sehr wichtig. (TNS Infratest-Umfrage im Auftrag der Deutschen Bank).

Die Produktpolitik gilt als „Herz des Marketing".362 Gute Produkte sichern die Marktanteile von morgen. Schlechte Produkte lassen sich auch durch ein noch so gutes Marketing nicht dauerhaft kaschieren. Intelligente Produktvorteile geben den Unternehmen auf den sich immer weiter angleichenden Märkten zeitliche Wettbewerbsvorsprünge. 363 Der Konkurrenzkampf setzt die Unternehmen deshalb unter Neuerungsdruck. Neue Produkte, gar Innovationen,364 sind Ausdruck unternehmerischer Dynamik. Die Unternehmen geraten in eine Beschleunigungsspirale, die sich immer schneller dreht und deren Auswirkungen alljährlich auf den Fachmessen (vor allem auf der Hannover-Messe) zu beobachten sind.

Für das Marketing stellt alles, „was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen,"366 ein Produkt dar. Diese Definition ist weit gefasst. Sie bezieht selbstverständlich Dienstleistungen ein. Abschnitt 1.1.2. lieferte bereits eine Systematik der Güter und Dienstleistungen. Abb.1-4 fügte Sachgut-, Service- und Dienstleistungen zu Kombinationen zusammen. Üblicherweise behandeln Lehrbücher die produktbezogenen Zusammenhänge im Rahmen des Marketingmix- Instrumentes Produktpolitik Unbestreitbar bildet auch das einzelne Produkt (die singuläre Leistung) den Ausgangspunkt aller Überlegungen.

Offensichtlich bringen die Unternehmen aber abgestimmte Bündel von materiellen und immateriellen Leistungen, sog. Leistungsprogramme, in die Märkte (Beispiel: Hugo Boss). Um diesen Aspekt der Steuerung von Leistungsbündeln zu betonen, wird hier von Leistungsprogrammpolitik gesprochen. Die Produktpolitik ist dann der zentrale Bestandteil der umfassenden Leistungsprogrammpolitik.

Die Leistungsprogrammpolitik umfasst alle Maßnahmen und Instrumente zur Erschaffung, zur Gestaltung, zur Pflege und zur Marktaufgabe von Sachgütern und/oder vermarktbaren Dienstleistungen in Kombination mit Serviceleistungen mit den Zielen Emotionalisierung und Wettbewerbsdifferenzierung.

Die Angebotspolitik umfasst die Leistungsprogramm- und die Preispolitik. Leistungsprogrammpolitik ist nicht allein Aufgabe des Marketing. Die Bereiche F&,E, Fertigung, Materialwirtschaft, Einkauf und Anwendnungstechnik sind in die marktbezogenen Fragen der Leistungsprogrammpolitik mit einzubeziehen. Abb.4-1 stellt die Entscheidungsfelder der Leistungsprogrammpolitik im Zusammenhang dar.

Am Anfang stehen übergeordnete Fragen der strategischen Ausrichtung des Leistungsangebotes, bevor es im Rahmen der Produktpolitik i.e.S. an die Gestaltung des einzelnen Produktes und die der komplettierenden Dienst- und Serviceleistungen geht.

Wie ist das Leistungsprogramm der Unternehmung zu beurteilen? Wie werden Produkte geschaffen und im Zeitablauf über den Lebenszyklus verändert? Welche Service- und Dienstleistungen sind zur Komplettierung der Kernleistung sinnvoll?

Diese Fragen werden in diesem Kapitel behandelt. Zunächst soll die Vielschichtigkeit des Produktbegriffes verdeutlicht werden. Abb.4-2 zeigt die Ebenen des Produktbegriffes, die für die Leistungsprogrammpolitik aus unterschiedlichen Blickrichtungen heraus wichtig sind. Der Produktbegriff ist also außerordentlich komplex.

Bei FishermanŽs Friend z.B. denkt der Lebensmittelchemiker nüchtern an die Spezifikation bzw. an die Rezeptur. Der Konsument dagegen spürt die frische Brise und Weite des Atlantiks. Das Produkt fügt sich in seine Gefühlswelt ein. Als Marke erobert das Produkt FishermanŽs Friend so einen kleinen Raum in seinem Kopf.368 Der Käufer erwartet von einem Produkt Nutzenerbringungen. Die Leistungsprogrammpolitik wird also einen Weg von der Produktidee über die Gestaltung des Produktes bis hin in die Gefühlswelt des Käufers zu gehen haben. Hilfreich für die Weggestaltung ist die Kenntnis vom Zwiebelschalenaufbau der Produkteigenschaften.

(Abb. sind kein Bestandteil der Leseprobe)