Marketing und Marktforschung. Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung

Diese praxisnahe Einführung in beide Themen stellt die Kommunikation in den Vordergrund. Damit liefert der Band die Grundlagen für die Titel "Kommunikationspolitik" und "Konzeption und Mediaplanung". Das Lehr- und Arbeitsbuch kann in Lehrverstaltungen integriert oder im Selbststudium genutzt werden. Neben kompakter Information mit vielen Beispielen gibt es detailliert ausgearbeitete Fallstudien.

Die Autoren

Josef Schnettler hat ein Studium der Wirtschaftswissenschaften und der Mathematik in Köln absolviert.

Gero Wendt studierte in Aachen Wirtschaftswissenschaften mit dem Schwerpunkt Marketing sowie Germanistik. Beide Autoren unterrichten als Berufsschullehrer mit dem Schwerpunkt Werbebetriebslehre und sind als Dozenten in der Fortbildung tätig. 


Leseprobe:

3 Strategische Ansätze der Marketing-Planung (S. 49)

Vorgaben und Entscheidungen, die darauf abzielen, auf welchem Weg und mit welchen Mitteln die angestrebten Marketing-Ziele erreicht werden sollen, bezeichnet man als Marketing-Strategien. Zur Erarbeitung von Marketing-Strategien sind diese Fragen zu berücksichtigen:

• Welche Produkte und Leistungen sollen angeboten werden (bisheriges Produkt-/ Leistungsprogramm, neue Produkte/Leistungen)?
• Welche Märkte sollen bedient werden (bisherige Märkte, neue Märkte, Marktareale (lokal, regional, national, international, global)?
• Welche Kundensegmente sollen bedient werden?
• Wie soll sich das Unternehmen gegenüber Mitwettbewerbern verhalten?

Marketing-Strategien werden in der Literatur vielfach wie folgt unterschieden (vgl. insbesondere Jochen Becker: Marketing-Konzeption. München 2006):

• Marktfeldstrategien,
• Marktstimulierungsstrategien,
• Marktparzellierungsstrategien,
• Marktarealstrategien,
• Marktsegmentierungsstrategien,
• Wettbewerbsstrategien.

Die Ausarbeitung einer Marketing-Strategie setzt Ziele voraus, deshalb wird zunächst die Formulierung und Einordnung von Marketing-Zielen beleuchtet.

3.1 Formulierung von Zielen

Wichtigste Anforderung an die Formulierung von Zielen ist ihre Messbarkeit und damit ihre Überprüfbarkeit. Dazu müssen Ziele vollständig und damit präzise formuliert werden. Diesen Vorgang nennt man Operationalisierung von Zielen, bei dem die Ziele in verschiedenen Zieldimensionen festgelegt werden.