Marketing für Ingenieure (Oldenbourg Lehrbücher für Ingenieure)

Durch das Marketing werden die Produkte und Dienstleistungen den Kundenwünschen angepasst, die richtigen Preise angesetzt, der effizienteste Absatzweg ausgewählt, sowie die eigenen Leistungen gegenüber dem Kunden effektiv kommuniziert. Der Schlüssel für den Erfolg des Unternehmens auf dem Markt ist die Leistungsfähigkeit des Marketings. 

Die Zielsetzung dieses Buches ist, Mitarbeitern mit technischem oder naturwissenschaftlichen Hintergrund mit den Gestaltungsmöglichkeiten des Marketings vertraut zu machen. Sie lernen die Methoden des Marketings kennen und richtig anzuwenden sowie das planmäßige Vorgehen im Marketing. Im Vordergrund steht die Umsetzbarkeit.

Dazu werden alle wichtigen Bereiche des Marketings behandelt: Den Grundbegriffen im Marketing, die Techniker und Naturwissenschaftler kennen müssen, folgt eine Abhandlung über die Marktforschung und die gängigsten Methoden im Marketing zur Analyse von Markt und Wettbewerb. Es schließt sich die Formulierung und die Umsetzung der Marketing-Strategien mit einem Kapitel über die Einführung neuer Marktangebote an. Das Service Management im technischen Unternehmen sowie die Ausgestaltung des operativen Marketings bilden den Schluss des Buches.

Verschiedene Praxisfälle von Unternehmen wie Bosch, Trumpf, Siemens, Agilent Technologies oder Festo reflektieren das Dargestellte an realen Vorkommnissen. Ingenieure und Naturwissenschaftler erhalten somit einen Einblick über die Möglichkeiten, die das Marketing bereichsübergreifend für das Unternehmen bietet.

4.1 Aufbau der Marketing-Strategie (S. 189)
4.1.1 Formen von Marketing-Strategien
Seit den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts werden Marketing und Strategie miteinander verknüpft. Diese Verknüpfung wurde im Wesentlichen forciert durch die kürzer werdenden Produktlebenszyklen, die aufkommende Internationalisierung und die vermehrte Begegnung mit ausländischen Wettbewerbern sowie durch die ersten Sättigungserscheinungen in einzelnen Märkten. Dabei gibt es verschiedene Sichtweisen, was man unter Strategien im Marketing verstehen kann:

• Strategie als Plan wird aus den übergeordneten Zielen des Unternehmens abgeleitet. Den Strategien folgen dann die einzelnen Maßnahmen, die die Strategien im Markt umsetzen. Dies kann bei einem Unternehmen mit dem Kernziel "12 % Return on Investment" wie in Abbildung 4.1 dargestellt aussehen.

Ein Unternehmen mit einem Kernziel "Wachstum des Leistungspotenzials" wird versuchen, neue Betriebsstätten zu errichten und diese voll auszulasten sowie die Qualifikation der Mitarbeiter zu fördern. Daneben wird es der rechtzeitigen Erneuerung vorhandener Werkzeuge und Maschinen, der Rationalisierung der Fertigungsabläufe, dem Abbau von Lagerbeständen, der Erhöhung der Kapazitätsauslastung sowie der Senkung der Ausschussrate besondere Aufmerksamkeit widmen. Zur Erreichung des Kernziels können zudem weitere Maßnahmen auf Bereichsebene wie Managementtraining für geeignete Mitarbeiter, Stellen- und Karriereplanung für Führungskräfte oder auch die Einstellung neuer Führungskräfte dienlich sein.

Ein Unternehmen mit einem Kernziel "Verbesserung der Marktstellung" wird versuchen, das Marken- und/oder Unternehmensimage zu fördern sowie eine bessere Marktpräsenz anstreben. Die konkreten Bereichsziele könnten folgendermaßen lauten: Intensivierung von Werbung, "Sales Promotion", Öffentlichkeitsarbeit, Ausbau von Vertriebswegen und Sortimentsgestaltung.

• Strategie als Positionierung des Unternehmens im Markt orientiert sich an den Umfeldvariablen, in denen es im Markt agiert. Dieser sehr faktenorientierte Ansatz von Strategie wird gerne angewandt, da er methodisch zielgerichtet durchführbar ist. Allerdings orientiert er sich mitunter sehr stark an den Branchen- und Wettbewerbsbedingungen und neigt dazu, Veränderungen in den Bedarfen der Kunden außer Acht zu lassen.

• Strategie als Perspektive leitet sich aus den Visionen und der Unternehmenskultur des Unternehmens ab und resultiert somit aus den dort herrschenden internen Faktoren. Der Ansatz der Strategie als Perspektive ist oft bei jungen innovativen Unternehmen vorzufinden. In Phasen der Reorganisation kommt ihr eine große Bedeutung zu, denn die Mitarbeiter sollten das Ziel der Bemühungen erkennen, um größere Unruhe zu vermeiden. Latent besteht die Gefahr, dass sich die Strategie von der Realität abkoppelt.

Aus welcher Sichtweise man die Marketing-Strategie auch immer betrachtet, alle Perspektiven treffen die gleichen Grundaussagen:

• Eine Strategie beinhaltet immer eine mittel- bis langfristige Ausrichtung eines Unternehmens im Markt. Diese Ausrichtung wird systematisch ermittelt (siehe Abb. 4.2).

• Es wird immer das Unternehmen und sein Markt als Ganzes betrachtet ("Big-Picture"- Perspektive) und nicht nur Teilbereiche. Dabei werden immer die folgenden Grundfragen der strategischen Planung beantwortet: In welchen Geschäftsfeldern will das Unternehmen tätig sein? Wie soll es den Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestreiten? Was ist die längerfristige Erfolgsbasis des Unternehmen, i.d.R. sind dies seine Stärken. Dabei strebt das Unternehmen an, eine Übereinstimmung zwischen den eigenen Ressourcen, den Technologien, der Organisation im Unternehmen sowie dem Umfeld zu erreichen und allen darin enthaltenen Veränderungen gerecht zu werden:

• Die Kernressourcen werden klar definiert, z.B. was bedeutet es, die besten Ingenieure in der Forschung und Entwicklung zu haben?