Marketing auf den Punkt gebracht

Eine Einführung in das Marketing - leicht verständlich und ohne unnötige Details - bietet dieses Buch. Es bietet das Wissen, dass üblicherweise für Prüfungen im Grundstudium und in der Weiterbildung benötigt wird und eignet sich auch für Quereinsteiger aus anderen Fachgebieten. Viele Übersichten und Beispiele führen die Leser durch den Dschungel der Fachbegriffe.

1.1 Themen des Marketing (S. 2)
Der Marketingbegriff ist im deutschsprachigen Raum erst seit etwa den sechziger Jahren des letzten Jahrhunderts geläufig. Zwar gab es schon zuvor einige Gedanken, die heute zum Marketing gerechnet werden, doch wurde in der Organisation von Unternehmen oder in der Lehre meist von Verkauf und Vertrieb gesprochen. Die Anerkennung als selbstständiges Fach begann sich erst Ende der sechziger Jahre durchzusetzen. Bis ca. 1950 war der Begriff Verkauf vorherrschend. Damit wurde der Leistungsaustausch zwischen Unternehmen bzw. die "Abgabe" von Waren an Endverbraucher gemeint. Verkauf war also eher eine Notwendigkeit, um Umsätze zu erzielen, als ein intellektuelles Konzept, wie man sich am Markt gegenüber der Konkurrenz durchsetzen konnte. Da die Käufer relativ wenig Auswahl hatten und es eher eine Angebotsknappheit gab, hielt sich der Vermarktungsaufwand in Grenzen. Die Verkaufsabteilungen waren überspitzt gesagt eher Warenausgaben, als dass sie sich aktiv um neue Kunden bemüht hätten. Werbung steckte noch in den Kinderschuhen, zumal es noch kein Fernsehangebot und wenige Zeitschriften gab.

Bis in die sechziger Jahre des letzten Jahrhunderts hinein wurde dann vielfach ein Vertrieb aufgebaut. Die Wettbewerbssituation verschärfte sich mit der allgemeinen Entwicklung von Wirtschaft und Einkommen, Kommunikationsmöglichkeiten und Infrastrukturen wurden ausgebaut. Die Verkäufer wurden aktiver, bauten Vertriebssysteme auf. Handelsunternehmen weiteten die Zahl der Filialen deutlich aus, durch Außendienstmannschaften wurden potenzielle Kunden intensiver angesprochen. Insgesamt waren die Märkte noch als Verkäufermärkte zu bezeichnen, das heißt, die Verkäufer verfügten über eine Position, die ihnen Gestaltungsfreiheit ließ und die Käufer mussten Angebote so akzeptieren, wie sie waren.

In den sechziger Jahren des letzten Jahrhunderts setzte sich mit dem Begriff des Marketing eine umfassendere Konzeption durch. So wurde erkannt, dass es eine Vielzahl von Instrumenten gibt, die ein Produkt vermarkten helfen, und dass man sich sinnvollerweise vor Entwicklungsbeginn Gedanken darüber machen sollte, was man auf die Bevölkerung loslässt. Diese Erkenntnis stand auch vor dem Hintergrund des Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten, das heißt einer Machtverschiebung von Anbieter zu Nachfrager. Der Marketing-Mix mit seinen vier Elementen stellt sicher, dass alle relevanten Aspekte in der Konzeption beachtet werden.

Auch gesellschaftlich setzte zum Ende der sechziger Jahre eine Phase des Umdenkens und vor allem des kritischen Nachdenkens ein. So wurde verstärkt über den Endverbraucher und seine Bedürfnisse nachgedacht, aber auch die Manipulation von Konsumenten war ein Thema. Das Marketing orientierte sich hin zur Psychologie. Theorien über die Informationsverarbeitung etwa wurden zur Grundlage für Kommunikationsentscheidungen, auch wurde das menschliche Entscheidungsverhalten und die Reaktion auf Werbereize stärker analysiert. Nicht zuletzt erweiterte man das Marketing von einem Konzept für einen Funktionsbereich zu einem für das Gesamtunternehmen. Marketing sollte die marktorientierte Führung des Unternehmens insgesamt sicherstellen und damit einen Beitrag zur Sicherung der Überlebensfähigkeit leisten.

In den achtziger Jahren des letzten Jahrhunderts stand das Thema Wettbewerb im Vordergrund. Der wachsende internationale Wettbewerb, freiere Märkte und der inzwischen deutlich spürbare Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt erforderten eine deutliche Ausrichtung des Unternehmens am Wettbewerb. Es war sicherzustellen, dass das Angebot konkurrenzfähig ist und dass ständig an Vorteilen gegenüber dem Wettbewerb gearbeitet wird. Das Marketing ist dabei zum Schlüsselinstrument geworden, indem es z. B. Wettbewerbsvorteile bei Leistungsmerkmalen, in der Distribution oder der Kommunikation erzeugt. Ein weiterer Themenkomplex aus der allgemeinen Strategieforschung war die Prozessorientierung. Die Überlegung, durch Neustrukturierung der Prozesse Kosten zu senken und Qualität zu steigern, wurde auch im Marketing aufgegriffen.