Marketing-Controlling mit POS-Daten. Analyseverfahren für mehr Erfolg in der Konsumgüterwirtschaft

Handelsunternehmen jeder Größe produzieren eine stetig wachsende Menge digitaler Daten. Diese werden mittels Scannertechnologie am Point of Sale erhoben (POS-Scanningdaten). Darin schlagen sich Informationen über interne Warenflüsse und das Verhalten der Kunden nieder. Diese Informationen sind dem Unternehmen oftmals gar nicht bekannt. Zahlreiche strategische und operative Entscheidungen in vielen Bereichen von Handels-unternehmen, aber auch von Konsumgüterherstellern, deren Produkte durch Handels-unternehmen vertrieben werden, könnten besser fundiert werden, wenn diese Informationen sachgerecht ermittelt und für das künftige Geschäft verwendet würden. Der Leser erhält mit dem vorliegenden Werk ein anwendungsbezogenes Instrument an die Hand, das ihm hilft, die Gewinnung und Aufbereitung der Information im eigenen Unternehmen sicherzustellen. 

Der Autor 
Rainer Olbrich ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Seine Forschungsschwerpunkte sind Konsumgütermarketing, Handelsmanagement sowie Handelskonzentration und Betriebsformendynamik.

4 Der Einsatz von Scanningdaten in der Konsumgüterwirtschaft (S. 78-79)

von Rainer Olbrich und Martin Grünblatt
4.1 Die Bemühungen zur Rationalisierung der Informationsversorgung zwischen der Industrie, dem Handel und dem Dienstleistungssektor

4.1.1 Ziele und Aufgaben der GS1 Germany

Betrachtet man die Zusammenarbeit des Konsumgüterhandels und der Konsumgüterindustrie auf dem Gebiet der Informationsversorgung, so hat die Gründung eines Rationalisierungsverbandes im Jahr 1974 einen wesentlichen Beitrag zur Verbesserung der Informationsversorgung zwischen der Industrie und dem Handel geleistet. Es handelt sich um die Centrale für Coorganisation (2005 umbenannt in Global Standards One (GS1) Germany), die aus dem „ban- L-Zentrum" hervorging. Die GS1 wird durch Interessenverbände von Industrie (Markenverband e.V., Wiesbaden) und Handel (EHI e.V., Köln) paritätisch getragen.

Zweck dieser gemeinsamen Vorgehensweise war es laut CCG-Gesellschaftsvertrag im Wesentlichen, Empfehlungen zu erarbeiten, „ ... die der Rationalisierung des Daten- und Warenverkehrs und der Organisationsabläufe zwischen Herstellern und Handel dienen sowie die Förderung der Anwendung dieser Ergebnisse ..." unterstützen. Weiterhin besteht die Aufgabe der CCG (heutigen GS1) in „ ... der Förderung eines rationellen und vereinheitlichten Informationsaustausches in der Wirtschaft, insbesondere dem Aufbau, der Unterhaltung und Weiterentwicklung einheitlicher Artikel- und Betriebsnummernsysteme ...".

Anlass dieser gemeinsamen Vorgehensweise von Industrie und Handel waren zunächst für beide Seiten bedeutsame Normierungsaufgaben. Hiervon ist neben der ursprünglichen Basisnummer oder bundeseinheitlichen Betriebsnummer (BBN), jetzt Internationale Lokationsnummer (ILN), zur Identifikation von Lieferant und Abnehmer insbesondere die 1977 eingeführte, auf der ILN aufbauende EAN (Europäische Artikelnummerierung, jetzt Internationale Artikelnummer) zum Zwecke der Artikelidentifikation zu nennen. Die heutige GS1 ist als einzige autorisierte Stelle für die Einführung der EAN in Deutschland zuständig und zugleich Mitglied der EAN International in Brüssel, die wiederum auf eine Initiative der EU zurückgeht. Die EAN International führt die EAN durch weltweite Ausdehnung zu einer global akzeptierten Artikelnummerierung. Der EAN International sind über 100 Länder angeschlossen. , Ähnlich wie bei der internationalen Artikelnummer (EAN) werden in den USA Daten mittels eines Strichcodes verschlüsselt.

Der UPC (Universal Product Code) bezeichnet den amerikanischen Standard zur Identifikation von Artikeln. Das Uniform Code Council (UCC) hat dieses System bereits 1973 in Nordamerika eingeführt. Dieses Gremium ist für die einheitliche Artikelnummerierung in den USA zuständig. Der wesentliche Unterschied zwischen beiden Kennungssystemen besteht darin, dass der UPC aus zehn und die EAN aus dreizehn Ziffern besteht. Das UCC hat aber bereits angekündigt, dass die EAN seit 2005 von allen Handelsorganisationen in den USA und Kanada akzeptiert wird. Damit entfällt in Zukunft die aufwändige Beantragung von UPC-Nummern beim Export. Eine im Zuge der EAN-Codierung getroffene Vereinbarung zwischen Industrie und Handel führte 1984/85 zur Entwicklung und 1986 zur Einrichtung des Madakom- Dienstes (Marktdatenkommunikation).

Gegenstand dieses Dienstes der CCG waren die Verwaltung und Aufbereitung von Abverkaufsdaten (Rohdaten) des Deutschen Lebensmitteleinzelhandels sowie ihre Übermittlung an interessierte Unternehmen. Diese Leistung der CCG beruhte auf der Zusage des Handels – quasi als Gegenleistung für die EAN-Codierung durch die Industrie – Scanningdaten für Auswertungszwecke zur Verfügung zu stellen. Hierzu heißt es in dem 1977 von den Organisationen aus zwölf europäischen Ländern unterzeichneten „Memorandum of Agreement"