Markenführung

Unternehmen mit unverwechselbarem Image schaffen sich viele Wettbewerbsvorteile. Wie starke Marken systematisch aufgebaut und langfristig entwickelt werden, erläutert dieses Praxishandbuch. Der Leser erfährt, wie man seinen Unternehmenswert durch starke Marken steigern kann und welche Trends die Zukunft der Markenführung bestimmen werden.

Auch kleine und mittelständische Unternehmen können von den Potenzialen einer konsequenten Markenführung profitieren, um sich im Wettbewerb zu profilieren und in den Köpfen der Kunden präsent zu sein. Wie - dafür liefert das Buch zahlreiche und gut umsetzbare Tipps und Hinweise.


Leseprobe:

13 Internationale Markenführung ( S. 174)

Was Sie in diesem Kapitel erfahren:

Markenführung ist in den vergangenen Jahren wesentlich internationaler geworden durch fallende Grenzen und Handelsschranken, zum Beispiel in Osteuropa und China, die bessere Infrastruktur, weltumspannende Medien wie CNN und vor allem das Internet. Die Potenziale der Internationalisierung nutzen Großunternehmen, mittelständische Unternehmen im Werkzeugmaschinenbau und sogar kleine Unternehmen, zum Beispiel in der Augenoptik.

13.1 Grad der Internationalisierung

Markenführung kann international, multinational und global sein:

• Internationale Marken sind in zwei und mehr Ländern vertreten. Der Auslandsabsatz soll den Inlandsabsatz erweitern. Die Markenführung regelt eine zentrale Funktion am Hauptsitz. Sie verantwortet die Markenführung in den Ländern, zumindest regelt sie diese stark.

• Multinationale Marken sind jene, die überwiegend im Ausland vertreten sind. Für die Markenführung gibt es meist eigene Marken- bzw. Marketingfunktionen in den (Schwerpunkt-)Ländern, die eher selbstständig von der Zentrale agieren.

• Globale Marken sind auf der ganzen Welt zu haben, wie zum Beispiel Coca-Cola, die Drucker von Hewlett Packard und die Taschen von Gucci. Für die Markenführung bedeutet dies meist, dass sie stärker koordiniert ablaufen muss, um Widersprüche zwischen Ländern und Regionen zu vermeiden.

Prüfen Sie, welche Chancen die geografische Ausweitung Ihres Angebotes für Sie hat: Es macht wenig Sinn, die Marke über das Internet anzubieten, wenn sämtliche anderen Instrumente nicht auf die Internationalisierung abgestimmt sind, wie die Preispolitik, die Produktpolitik und der Vertrieb. Internationalisierung erfordert erhebliche Ressourcen, zum Beispiel für die Informationssammlung über die Märkte, den Wettbewerb, die Kommunikation etc. Zudem hat die Globalisierung ihre Grenzen, zum Beispiel bei Sprachproblemen, der Distribution von Informationsmaterial und der Rechtssicherheit.

Viele Marken sind mittlerweile auch international erhältlich. Damit war die Erwartung verbunden, dass sich die Markenführung einfach auf andere Länder übertragen lässt. Jedoch zeigt die Praxis, dass die Markenführung neben dem übergreifenden Dach stark lokal angepasst werden muss, um ansprechend zu wirken.

13.2 Eigenschaften

Was unterscheidet die internationale Markenführung grundlegend von der nationalen? Antwort: Internationale Markenführung muss „Rückkoppelungen managen", wie dies der Marketingexperte Klaus Backhaus genannt hat. Die internationale Markenführung wird dann aktiv, wenn sich die Aktivitäten der Markenführung eines Landes auf ein anderes Land oder die Unternehmenszentrale auswirkt.

Die Markenführung muss inhaltlich, zeitlich und formal einheitlich ausgerichtet sein, um Widersprüche oder unerwünschte Ausstrahlungen zu vermeiden, wie im Fall von sehr unterschiedlichen Preisen in zwei Ländern (One Voice Policy). Das Management von Rückkoppelungen hat folgende wichtige Strategien: Sie kann zentral oder dezentral sein, standardisiert oder differenziert erfolgen.

• Zentrale Markenführung ist an einer Stelle gebündelt, meist in der Konzernzentrale. Der Vorteil ist, dass Ihre Markenführung in einer Hand liegt und Sie die Umsetzung gut steuern können. Nachteilig kann sein, dass eine Zentralstelle die lokalen Märkte nicht angemessen bedienen kann.

• In der dezentralen Markenführung sind die Funktionen weltweit verteilt. Vorteile: Sie können Ihre Markenführung den lokalen Bedürfnissen der Bezugsgruppen anpassen und die Verantwortlichen haben großen Handlungsspielraum. Nachteilig ist, dass die Steuerung und Kontrolle aufwändig ist, um widerspruchsfreie Aussagen in den Ländern sicherzustellen.