Marken auf Reisen - Erfolgsstrategien für Marken im Tourismus

Alles, was Sie über erfolgreichen Markenaufbau im Tourismus wissen müssen
Tourismus gilt als eine der „schönsten Branchen der Welt“. Und er ist ein Milliardenmarkt mit großen Zuwachsraten. Aber die Zeiten, als die Gewinne automatisch sprudelten, sind vorbei. Der Markt ist im Umbruch: Unternehmen fusionieren oder werden übernommen, die Nachfrage im mittleren Preissegment bricht weg, Kunden verlangen längst mehr als die klassische Pauschalreise. Wer sich als Anbieter touristischer Leistungen hier behaupten will, braucht eine klare und systematische Markenstrategie.

Die Autoren Nicholas Adjouri, erfahrener Marken-Consultant, und Tobias Büttner, in der Geschäftsführung eines Reiseveranstalters, vereinen fundiertes Branding-Know-how und langjährige Tourismuskompetenz. In „Marken auf Reisen“ blicken sie hinter die Kulissen der Branche und zeigen auf, wie erfolgreiche Markenführung im Tourismus gelingt. Sie erfahren,

• was Marken generell auszeichnet,
• wie sich Marken im Tourismus entwickelt haben und was sie einzigartig macht,
• wie Sie eine Tourismusmarke auf- und ausbauen - von der Analyse über die Strategie bis zur Umsetzung.

Ausführliche Best-Practice-Beispiele veranschaulichen, wie touristische Player der verschiedensten Bereiche mit ihren individuellen Markenstrategien punkten: Destination, Tourismuskonzern, stationärer Vertrieb und Online-Vertrieb, Spezialveranstalter, Produktmarke, Fluggesellschaft, Hotel und Kreuzfahrtanbieter. Extra: Die Ergebnisse einer Markenanalyse zur Destinationsmarke Berlin.

Ein wertvoller Leitfaden für Tourismus- und Marken-Praktiker wie auch für Lehrende und Lernende aus Tourismusstudiengängen.

3. Tourismusmarke im stationären Vertrieb (S. 175-176)
Das Fallbeispiel Lufthansa City Center

Einleitung
Lufthansa City Center (LCC) ist die größte touristikkonzernunabhängige Reisebüro-Franchisekette in Deutschland. Sie umfasst in Deutschland etwa 300 Reisebüros. Auch im Ausland ist die Kette aktiv: Insgesamt sind 580 Büros in 66 Ländern im Reisevertrieb tätig und erwirtschaften einen Milliardenumsatz. Die einzelnen Reisebüros sind dabei unternehmerisch selbständig, profitieren aber von den Vorteilen eines Franchise-Systems und von den positiven Assoziationen der Marke Lufthansa. Die Mitgliedsreisebüros erhalten attraktive Reiseprodukte für die Kunden, die von Touristikexperten in der Zentrale ausgewählt und provisionsverhandelt werden. In der Lufthansa City Center-Kette ist die Verpflichtung der Mitgliederbüros, die Umsätze auf ganz bestimmte Veranstalter zu konzentrieren, weniger stark ausgeprägt als in Franchisesystemen, die konzerngebunden sind. So stellen viele Büros ihr Touristiksortiment relativ selbständig zusammen; Vereinbarungen hat die Kette mit den meisten namhaften Veranstaltern und vielen anderen touristischen Leistungserstellern. Auch die individuelle Vertragsgestaltung eines LCC-Büros mit einem touristischen Anbieter ist möglich. Für die Franchisegebühr erhalten die teilnehmenden Reisebüros ein umfangreiches Angebot an technischer Infrastruktur, Werbemitteln, Schulungen und andere Beratungsdienstleistungen. Die Geschäftsreisesparte der Kette wird unter der Marke Lufthansa City Center Business Plus geführt. Ein eigener Veranstalter heißt mytour.

Geschichte und Entwicklung
Das erste Lufthansa City Center wurde 1991 in Dresden durch die Deutsche Lufthansa AG gegründet. Bereits 1992 wurde das erste Büro außerhalb Deutschlands gegründet: das Lufthansa City Center im estnischen Tallinn. Im Jahr 1994 wurde die Franchisezentrale Lufthansa City Center Reisebüropartner GmbH (LCR) eröffnet, im gleichen Jahr wurden von Lufthansa City Center 100 Prozent der Anteile von der Lufthansa übernommen. Eine enge Zusammenarbeit mit der Lufthansa blieb bestehen. Die Nutzung des Namens Lufthansa ist seitdem durch einen Markennutzungsvertrag geregelt. Die Internationalen Lufthansa City Center sind in einer eigenen Gesellschaft gebunden, die allerdings ebenfalls in erster Linie durch die Lufthansa City Center Reisebüropartner GmbH (LCR) kontrolliert wird. 2002 eröffnete die Kette das erste Büro in Südamerika, zwei Jahre später expandierte der Verbund auch auf dem asiatischen Markt, ein Büro wurde in Peking eröffnet.

In Deutschland sind einige der Lufthansa City Center-Reisebüros auf bestimmte Segmente wie Kreuzfahrten, Golf oder Studienreisen spezialisiert. Durch die Konzernunabhängigkeit der Kette war sie gerade für Reisebüros mit Geschäftsfeldern abseits des Massengeschäfts die bessere Alternative als andere Ketten oder Kooperationen. Der Großteil des Touristik-Umsatzes ist zwar bei den Großveranstaltern, die Strategie für die nächsten Jahre ist allerdings insbesondere die Förderung des Mittelstandsumsatzes sowie eigener Reiseveranstaltungen und Gruppenreisen. Dies ist auch vor dem Hintergrund zu sehen, dass befürchtet wird, die Großveranstalter könnten in der Zukunft ihre Provisionen kürzen und gegebenenfalls sogar auf Nettoumsätze umstellen wollen. So will man sich auch in Zukunft seine Unabhängigkeit wahren.

Marken-Dach

Der Name
Die Lufthansa City Center profitieren stark von der Marke Lufthansa, womit in erster Linie der Bereich der Fluggesellschaft verbunden wird (und nicht Lufthansa als Konzernname). Zudem findet der Name in den Töchtern Lufthansa Cityline und Lufthansa Cargo Anwendung. Neben Vorteilen durch die Markenbekanntheit von Lufthansa hat der Name allerdings auch Nachteile. So ist dem Kunden durch den Namen nicht gleich bewusst, dass es sich bei einem Lufthansa City Center um ein klassisches Vollreisebüro handelt, das nicht nur Flugscheine der Lufthansa verkauft, sondern auch beispielsweise Kreuzfahrten oder Ferienhäuser vermittelt.