Lexikon Kommunikationspolitik: Werbung - Direktmarketing - Integrierte Kommunikation

Kein Bereich im Marketing hat sich in den letzten Jahren so rasant verändert wie die Kommunikation. Auf der einen Seite ist aus dem erbitterten Produktwettbewerb inzwischen ein ebenso umkämpfter Kommunikationswettbewerb geworden. Auf der anderen Seite haben insbesondere die technologischen Entwicklungsschübe, aber auch die gestiegenen Kundenanforderungen zu drastisch veränderten Rahmenbedingungen in der Kommunikationslandschaft geführt. In Praxis und Wissenschaft fällt es gleichermaßen schwer, mit der Geschwindigkeit Schritt zu halten und den Überblick zu wahren. Das vorliegende Lexikon "Kommunikationspolitik" versucht, bei dieser Orientierung eine Hilfestellung zu bieten. Es soll dazu beitragen, dass Praktiker in allen Hierarchiestufen und Studierende schnell auf relevantes, aktuelles und prägnant aufbereitetes Fachwissen zugreifen können.

B (S. 21-22)

BandenwerbungForm der ,->, Außenwerbung, bei der die Seitenbanden auf Sportplätzen wie Tennis- und Fußballplätzen als Werbeflächen fungieren. Insbesondere aufgrund der Übertragung von Sportereignissen durch das ->, Fernsehen hat die Bandenwerbung an Bedeutung gewonnen. Zu unterscheiden ist hierbei zwischen der Dauerwerbung und der sogenannten Ad-hoc-Werbung. Im Falle der Ad-hoc- Werbung handelt es sich um eine Sonderbelegung für ein Sportereignis. Um die ->, Aufmerksamkeit der Bandenwerbung und damit die ->, Kommunikationswirkung zu erhöhen, werden inzwischen häufig Drehbanden genutzt, die eine rollierende Werbung ermöglichen.

BannerWerbefläche auf einem Online-Werbeträger (z. B. ein Bild oder ein ÿ Logo). Im Rahmen der Banner-Werbung sind folgende Bannerformate zu unterscheiden: statische Banner, animierte Banner oder interaktive Banner. Durch ->, Links sind die Banner mit der ->, Website des Werbungtreibenden verknüpft.

Banner-Werbung
Form der ->, Online-Werbung. Banner- Werbung dient z. B. dazu, ->, Websites bekannt zu machen. Hierbei sind die ->, Banner mit einem ->, Link zur beworbenen Internetseite hinterlegt.

Bartering
Kompensationsgeschäft, bei dem eine Ware nicht bezahlt werden muss, sondern durch ein Gegengeschäft beglichen wird. Bartering im Bereich der ->, Medien bedeutet, dass ein werbungtreibendes Unternehmen einem Fernsehsender kostenlos ein komplettes Programm oder einen TV-Beitrag zur Verfügung stellt und als Gegenleistung Sendeplätze für die Schaltung von ->, TV-Spots erhält.

BaselineSchlusszeile bei einer ->, Anzeige. Die Baseline stellt damit den meistens typografisch hervorgehobenen Abschluss des Textteils eines Werbemittels (->, Copy) dar.

Basismedium
Mediengattung, die als hauptsächliche Gattung in einer konkreten ->,Werbekampagne eingesetzt wird. Traditionell gilt das ->, Fernsehen als Basismedium, was häufig allerdings als Ergebnis einer Planungsroutine eingestuft wird. Vielmehr sollte sich die Festlegung des Basis- oder Leitmediums an den jeweils zu erreichenden ->, Werbezielen, den Produktbesonderheiten und damit auch an den Darstellungsmöglichkeiten des Mediums orientieren. So bedingt z. B. die Notwendigkeit, Bewegungsabläufe zu demonstrieren, den Einsatz des Fernsehens. Darüber hinaus sind finanzielle Restriktionen durch den ->, Werbeetat zu berücksichtigen.

BedarfsdeckungsrateKennzahl zur Bewertung der ->, Loyalität. Die zur Ermittlung der ->, Bedarfsdeckungsrate erforderlichen Daten entstammen einem ->, Verbraucherpanel. Die Bedarfsdeckungsrate lässt sich aus verschiedenen Blickrichtungen heraus betrachten:

1) Aus der Sicht einer ->, Marke: In diesem Fall wird überprüft, wie hoch der Absatz- bzw. Umsatzanteil einer bestimmten Marke im Vergleich zu allen anderen Marken in einer Produktkategorie in einem bestimmten Zeitraum ist und zwar unabhängig davon, wo die Marken gekauft wurden.

2) Aus Sicht einer Produktkategorie eines Handelsunternehmens: Hierbei wird ermittelt, in welchem Maße es einem Händler gelingt, dass die Käufer ihre Einkäufe in einer bestimmten Produktkategorie in seinem Geschäft vornehmen.

3) Aus Sicht des gesamten Handelsunternehmens: Die Bedarfsdeckungsrate zeigt in diesem Fall auf, wie hoch der Anteil des Umsatzes ist, den ein Haushalt in einem Handelsunternehmen in einem bestimmten Zeitraum im Verhältnis zu vergleichbaren Handelsunternehmen tätigt.

Bedürfnis
Psychischer Zustand. Ein Bedürfnis entsteht z. B. daraus, einen subjektiv empfundenen Mangelzustand zu beheben. Maslow geht im Rahmen seiner idealtypischen Einteilung menschlicher Bedürfnisse von fünf hierarchisch geordneten Klassen aus:

1) Physiologische Bedürfnisse

2) Sicherheitsbedürfnisse

3) Soziale Bedürfnisse

4) Bedürfnis nach Wertschätzung

5) Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.

Maslow unterstellt, dass in dieser Bedürfnispyramide zuerst die grundlegenden Bedürfnisse befriedigt sein müssen, bevor die übergeordneten Bedürfnisse relevant werden.

Beeinflussung
Maßnahmen, um psychische Zustände wie die ->, Einstellung und ->, Bedürfnisse zu verändern. Letztendlich geht es aber darum, Verhaltensweisen wie das Kaufverhalten zu beeinflussen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden Sozialtechniken wie die ->, emotionale Konditionierung eingesetzt. Darüber hinaus greift man z. B. auf ->, Meinungsführer als Multiplikatoren zurück.