Kunden verstehen, gewinnen und begeistern

Erfolgreich beim Kunden

Kleine und mittelständische Betriebe haben in der Regel weder die Möglichkeiten noch Ressourcen, die Konzernen für ihre Marketingstrategien zur Verfügung stehen.

Dennoch können sie ebenso erfolgreich im Marketing sein. Dietmar Pfaff zeigt, was für ein erfolgreiches Marketing im Mittelstand notwendig ist, zum Beispiel:

· wie man ohne große Werbebudgets Service und Marktforschung gezielt einsetzen kann,
· wie man den Kundennutzen misst,
· wie man sein Angebot individuell gestaltet, oder
· wie man den Kunden nachhaltig begeistert.

Professor Dietmar Pfaff lehrt an der RFH (Rheinische Fachhochschule Köln) Medienwirtschaft. Er ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung infomarketing GmbH in Frankfurt am Main und Anbieter diverser Managementseminare. Bei Campus hat er bereits das "Praxishandbuch Marketing" (2004) sowie "Competitive Intelligence" (2005) publiziert.

Gestalten Sie Ihr Angebot kundenindividuell (S.105)

In diesem Abschnitt werden folgende Themen behandelt:
Die optimale Angebotspolitik

Die Entwicklung neuer Angebote

Mass-Customization
Kunden wünschen Problemlösungen, diese erfordern jedoch Arbeit. Ein Teil dieser Arbeit besteht aus Investitionen in die Entwicklung von Ideen, und Ideen kommen oftmals vom Kunden. Es geht also bei der Angebotsgestaltung im Unternehmen darum, den Kunden mit einzubeziehen in die Produktentwicklung und -gestaltung.

Schaffen Sie Möglichkeiten zur Beteiligung. Hierzu zählen sämtliche Kontaktpunkte mit dem Kunden, vom Kundengespräch und dem Protokoll des Vertriebsmitarbeiters über das Kontaktformular auf der Internetseite bis hin zum Ideenwettbewerb.

Die Angebots- beziehungsweise Produktpolitik beschreibt dementsprechend, welche Aktivitäten unternehmensseitig ergriffen werden können, die zur Schaffung eines marktorientierten Produktportfolios dienen. Im Folgenden werden die verschiedenen Kriterien beschrieben, die zur Bildung eines optimalen Angebots vonnöten sind.

Darauf aufbauend wird die Entwicklung neuer Angebote und die Weiterentwicklung bestehender Angebote dargestellt. Schließlich wird die Methode der Mass-Customization erläutert.

Wie bilden Sie ein optimales Produkt-/Dienstleistungsprogramm?
Die Angebotspolitik wird in verschiedene Teilbereiche untergliedert und umfasst das Angebotsprogramm, die Produktqualität, die Marken- politik, das Design, die Verpackung und die damit verfolgten Angebotsziele. Angebotsprogramm Bei der Betrachtung des Angebotsprogramms wird die Gesamtheit aller angebotenen Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens beziehungsweise das Sortiment des Handels untersucht.

Hierbei wird zwischen Angebotsbreite und Angebotstiefe unterschieden. Unter der Breite wird ein weitreichendes Programm oder Sortiment verstanden, das mehrere einzelne Angebote umfasst. So kann die Angebotsbreite eines Wellnesshotels etwa Sauna-, Thermalbäder- und Beauty-Bereich beinhalten. Bei der Untersuchung der Produkttiefe geht es nicht um die Vielfalt der verschiedenen Waren, sondern um die Vielfalt innerhalb einer Warengruppe hinsichtlich ihrer Ausprägungsmöglichkeiten.

Ziel ist es, einen möglichst großen Kundenkreis anzusprechen und unterschiedliche Preisbereitschaften abzuschöpfen, also für jeden das »Richtige« zu finden. Für unser Wellness-Hotel bedeutet das zum Beispiel verschiedene Varianten des Saunabereichs wie »Finnische Sauna«, »Farb-Licht-Sauna« und das »Aromadampfbad«.

Sowohl die Tiefe als auch die Breite eines Programms oder Sortiments stellen eine Gefahr für das anbietende Unternehmen dar, da Kannibalisierungseffekte auftreten können. Das bedeutet, dass Produkte, die zu ähnlich sind, einander Marktanteile wegnehmen.

Auf unser Wellness-Hotel übertragen bedeutet dies, dass ein Kunde, der sich sowohl für »Thermalkuren« als auch für »Beauty« interessiert, eventuell nur eines der beiden Angebote buchen wird. Produktqualität Es ist siebenmal so zeit- und kostenintensiv, einen Neukunden zu gewinnen, als einen zufriedenen Stammkunden zu halten.

Aus der Sicht eines Kunden ist ein Kauf nur dann zufriedenstellend, wenn das Angebot und die enthaltene Qualität des Produkts ihm den größten Nutzen stiften. Hier kommt der Qualitätskomponente eine besondere Bedeutung zu.

Sie dient erstens der Preisgestaltung, lässt sich zweitens als Argumentation dem Kunden gegenüber einsetzen und ist drittens ein wirksames Werbemittel. Der Begriff Qualität wird in subjektive und objektive Qualität unterteilt.

Unter der subjektiven Qualität verstehen wir die vom Kunden empfundenen Kriterien wie zum Beispiel Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit und Nutzen. So hat etwa bei einem Kurbesuch jeder Besucher einen anderen Anspruch an die jeweils gebuchte Kur. Der eine will ausschließlich Erholung, der andere legt eher Wert auf sportliche Aktivitäten.