Kommunikation und Krise - Wie Entscheider die Wirklichkeit definieren

Wirtschaftsprognosen fallen oft nicht eindeutig aus. Denn die vermeintlich exakte „Wirklichkeit“ der Wirtschaft beruht auf einer gemeinsamen "Konstruktion", die maßgeblich von den Führungskräften in Unternehmen, Wissenschaft und Politik geprägt wird. Wer sind diese Entscheider und Meinungsbildner und wie entstehen ihre Weltbilder? Mit dieser Thematik beschäftigte sich eine Ringvorlesung der Freien Universität Berlin in Kooperation mit Roland Berger Strategy Consultants, deren Beiträge in diesem Buch dokumentiert werden.

Der Inhalt

- Renommierte Wissenschaftler, wie Professor Ivo Hajnal oder Professor Dietmar Fink, liefern Grundlagen der Kommunikation und neueste Forschungsergebnisse zur Frage, wie Entscheider ihre Realität konstruieren.

- Erfahrene Praktiker, wie Staatssekretär Matthias Machnig und der Träger des Alternativen Nobelpreises, Hermann Scheer, präsentieren Tools, Taktiken und Techniken, die den Vorgang der Meinungsbildung und -beeinflussung der Entscheider verdeutlichen.

- Erfolgreiche Meinungsbildner, wie der Geschäftsführer des World Economic Forum André Schneider sowie der geschäftsführende Gesellschafter von BurdaYukom Publishing GmbH, Manfred Hasenbeck, erläutern in aktuellen Beispielen die Macht der Kommunikation und die dadurch mögliche Einflussnahme auf Meinungen und Weltbilder.

Die Herausgeber

Torsten Oltmanns ist Partner und Global Marketing Director bei Roland Berger Strategy Consultants. Zudem ist er Lehrbeauftragter für Marketing an der Universität Innsbruck.

Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Freien Universität Berlin.

Dr. Michael Ehret lehrt Technology Management an der Nottingham Business School.


Leseprobe:

Ausblick (S. 179-180)

Kommunikation und kreative Restrukturierung moderner Gesellschaften

Krisen, Strukturwandel und die neuen Herausforderungen an das Management

Moderne Unternehmen stehen unter Legitimationsdruck. Das ist eine der zentralen Erfahrungen, die wir bei der Gestaltung dieses Buches und der zugrunde liegenden Ringvorlesung gemacht haben: Eine wachsende Zahl von Anspruchsgruppen stellt kritische Fragen nach der Rolle von Unternehmen in der Finanzkrise, im Klimawandel, bei gesellschaftlicher Gerechtigkeit und der Selbstorganisation der Gesellschaft. Auch das direkte Marktumfeld wird für Unternehmen immer komplexer: Der Konkurrenzdruck erzwingt die Investitionen in die Ausweitung der Produktvielfalt, die Erschließung internationaler Märkte und die Erhöhung des Service-Anteils von Leistungen.

Unsicherheit und Komplexität sind die zentralen Merkmale des Aufgabenfelds moderner Kommunikationsmanager. Dies führt Unternehmen zu augenscheinlich überraschenden Kommunikationsstrategien: Galt lange Zeit die Marke als ein Instrument für die Manipulation vornehmlich irrationaler Konsumenten, investieren inzwischen nahezu alle bedeutenden Investitionsgüterhersteller in den Aufbau von B-to-B-Marken. Sie versuchen, so einen Anker für Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen und hierdurch die zunehmende Komplexität auf modernen Märkten beherrschbar zu machen.

In Zeiten hoher Variantenvielfalt, beschleunigter Produktlebenszyklen und eines rasant wachsenden Dienstleistungsanteils kann sich Unternehmenskommunikation nicht mehr auf die Ebene der Produktwerbung beschränken. Es wird aber auch deutlich, dass die Kommunikation schnell an ihre Grenzen stößt, wenn sie lediglich als eine eng umrissene betriebswirtschaftliche Funktion begriffen wird.

Kommunikation und die strategische Positionierung von Unternehmen

Dies führt uns zu einer zweiten wichtigen Erfahrung aus diesem Projekt: Kommunikation wird mehr und mehr zu einem zentralen Element des strategischen Managements. Bereits in den 90er Jahren kündigte der Managementforscher Henry Mintzberg das Ende des Zeitalters der strategischen Planung an. Wirksame Strategien lassen sich nicht mehr in abgeschotteten Planungsstäben entwickeln und noch weniger umsetzen. Ein sichtbarer Ausdruck dieser Situation ist die Sprach- und Orientierungslosigkeit vieler Spitzenmanager im Angesicht der aktuellen Finanzkrise. Sie ist teilweise eine Folge des blinden Glaubens in die Rationalität des Marktes, die Herrmann Scheer in seinem Beitrag in vielen gesellschaftlichen Bereichen identifiziert. Nur durch eine offensive Antwort können Unternehmen das verspielte Vertrauen zurückgewinnen.