Interaktives Marketing - Neue Wege zum Dialog mit Kunden

Innovative Ansätze, neuartige Nutzungsmöglichkeiten sowie Potenziale und Grenzen neuer Medien. Mit Praxisbeispielen Interaktives Marketing nutzt neue Zugänge zu den Märkten. Bisher dominierte die Kommunikation von Unternehmen an Kunden, heute spielt zunehmend der Dialog eine Rolle, auch zwischen Kunden oder innerhalb von Communities. Web 2.0, Blogs oder Kundennetzwerke verunsichern Verantwortliche in Kommunikation und Marketing. Dieses Buch gibt eine Orientierung und zeigt die Chancen.

Autoren aus Wissenschaft und Praxis präsentieren innovative Ansätze bei der Einbindung neuer Medien in die bestehenden Marketingaktivitäten und zeigen auf, wie sich diese in Bereichen wie Dialogmarketing, Customer Relationship Management und Community Marketing erfolgreich anwenden lassen. Dabei weisen sie auf die Regeln im Umgang mit den neuen Medien hin und gehen der Frage nach, welchen Mehrwert das „Mitmach-Web“ tatsächlich bietet. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus der Forschung sowie Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Branchen und Unternehmen (BMW Group, Henkel KGaA, Deutsche Bahn AG etc.) integriert.

Die Autoren

Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen und Leiter des Instituts für Marketing und Handel. Prof. Dr. Marcus Schögel ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums Distribution und Kooperation des Instituts für Marketing und Handel.

Oliver Arndt und Verena Walter sind wissenschaftliche Mitarbeiter am Kompetenzzentrum Distribution und Kooperation des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.

1 Einführung und Motivation (S. 192-193)

Interaktives Marketing ist ein relativ neuer Ansatz, welcher sich seit Mitte der 90er Jahre in der Praxis etabliert hat und die Grundlage für ein beziehungsorientiertes Marketingverständnis darstellt (vgl. Haeckel 1998). Das Ziel des Interaktiven Marketing ist es den Kunden zu involvieren und zur Interaktion und Kommunikation mit dem Unternehmen zu animieren.

Obwohl Interaktives Marketing in gewisser Form auch mit klassischen Medien möglich wäre, ist seine breite und differenzierte Anwendung nur über interaktive Medien wie Internet und World Wide Web (WWW) sowie zunehmend über das mobile Medium denkbar. Das Internet hat erst durch niedrige Transaktionskosten für Kommunikation ein effizientes und kostengünstiges Beziehungsmanagement und interaktive Kommunikation ermöglicht.

In den ersten zehn Jahren seiner breiten Nutzung entwickelte sich das Internet zu einer weltweiten Informationsquelle und kreierte für die Benutzer virtuelle und interaktive Destinationen in unterschiedlicher Form, wie z. B. Onlinepräsenzen von Unternehmen, Online-Communities oder E-Shops. Die Interaktivität war jedoch aus Sicht des möglichen Kunden-Involvements beschränkt. Im ersten Schritt lag der Schwerpunkt auf dem Aufbau der unternehmenseigenen Internetpräsenzen und der Bereitstellung des Online-Zugangs zu elektronischen Anwendungen und Wertschöpfungsketten (vgl. von Lucke 2008). Die Interaktivität bezog sich fast ausschließlich auf Inhalte, die von Unternehmen bereitgestellt wurden und bietet wenige Möglichkeiten und Formate für kundenspezifische Beiträge. Das Internet stellte somit eine globale Informationsplattform dar, welche Interaktion mit dem Kunden hauptsächlich über die bereitgestellten Inhalte ermöglichte.

In den letzten Jahren hat sich das Internet schrittweise von einer „Informationsplattform“ zu einer „Mitmach-Plattform“ entwickelt. Die Benutzer generieren heute eigenständig Inhalte und treten in direkten Dialog untereinander, mit ihrer Umwelt und den Unternehmen. Dieses neue Phänomen wird mit Web 2.0 bezeichnet. Grundlage für Web 2.0 ist einerseits User Generated Content, d. h. Inhalte und Beiträge von Benutzern in unterschiedlicher Form, sowie Social Software. Social Software sind neue informationstechnische Lösungen und Plattformen, welche sowohl die Herstellung von User Generated Content als auch die menschliche Kommunikation und Kollaboration unterstützen. Beispiele für Social Software sind Blogs, Wikis, Social Network- Plattformen oder Medien-Austauschplattformen. Mit Hilfe von Social Software entstehen neue Mitmach-Communities, die in den letzten Jahren durch rasant steigende Benutzerzahlen Aufmerksamkeit erzeugen.

Das neue „Mitmach-Web“ bietet die Möglichkeit das Interaktionsspektrum zu erweitern und den Kunden breiter zu involvieren. Die aktive Beteiligung der Kunden, User Generated Content und die Interaktion mit den Kunden sowie der Kunden untereinander, rücken dabei in den Vordergrund.

Ziel dieses Beitrags ist es die Veränderungen, die im Web 2.0 entstehen, zu charakterisieren und neue Potenziale für das Interaktive Marketing zu identifizieren. Im Abschnitt 2 wird der Begriff Web 2.0 definiert und die bestehenden Web 2.0-Plattformen klassifiziert. Abschnitt 3 beinhaltet einen Überblick der Einsatzmöglichkeiten des Web 2.0 im Rahmen des Interaktiven Marketing. Abschnitt 4 schließt den Beitrag mit einer Zusammenfassung.

2 Web 2.0 – Grundlagen und Klassifikation

2.1 Web 2.0 – Definition

Wegen seiner vielen Facetten ist es schwierig das Phänomen Web 2.0 mit einem Satz zu definieren. Der Begriff Web 2.0 wurde im Jahr 2004 an der gleichnamigen Konferenz von O'Reilly (vgl. O'Reilly 2005) mit dem Ziel geprägt, auf eine neue Entwicklung hinzuweisen. Im Allgemeinen werden mit dem Begriff Web 2.0 einerseits eine Reihe von Technologien und Anwendungen bezeichnet, andererseits werden darunter eine Reihe zum Teil gravierender Verhaltensänderungen von Internetnutzern subsumiert (vgl. Cyganski/Hass 2008).

Aus technologischer Perspektive bedeutet das Web 2.0 eine inkrementelle Innovation sowie eine konsequente Nutzung von teilweise schon verfügbaren Technologien (vgl. Schiele/Hähner/Becker 2007). Internetangebote werden durch neue Protokolle und Sprachen wie Ajax und Flash flexibler und benutzerfreundlicher gestaltet. Gleichzeitig ermöglichen Protokolle zum Austausch von Informationen wie RSS (Really Simple Syndication) und sogenannte Mashups, eine einfachere Vernetzung der Anwendungen untereinander. Zugleich wird durch gemeinsame Standards und Konventionen die Interoperabilität sichergestellt und damit die Zusammenarbeit räumlich und zeitlich verteilter Nutzer überhaupt ermöglicht.