Handelsmarketing 1 - Strategien und Instrumente im Handelsmarketing.

Das Standardwerk zum Handelsmarketing in Studium und Praxis! Für den modernen Einzelhandelsbetrieb gestalten sich heute der Aufbau und die Erhaltung langfristig wirkender Erfolgspotentiale zunehmend schwierig. Um den ökonomischen Erfolg seines Unternehmens zu sichern, muß der Marketing-Manager eine Vorgehensweise entwickeln, zu der neben einer effektiven Marktforschung und optimal eingesetzten Planungsinstrumenten vor allem die Entwicklung einer ganzheitlichen Marketingkonzeption gehört.

Was bisher in der Literatur fehlte, war eine theoretisch fundierte und doch praxisnahe Darstellung, die den Weg zu einer solchen Konzeption aufzeigt. Das Buch Handels-Marketing von Prof. Dr. Hans-Joachim Theis schließt diese Lücke. Es stellt eben jene Planungsschritte und Maßnahmen vor, die zu einer ganzheitlichen Marketingkonzeption führen: Von den Grundlagen des Handels-Marketing über die Marketingforschung im Handel bis zur Marketingkonzeption im Handel (u. a. Sortimentspolitik, Werbe- und Preispolitik) werden alle relevanten Themen behandelt. Ergänzt um zahlreiche Charts, Tabellen, Definitionen und ein umfangreiches Literaturverzeichnis ist das Buch ein gut lesbares Grundlagenwerk zum Thema Handelsmarketing, unentbehrlich für Studium und Handelspraxis. Der Autor Prof. Dr. Hans-Joachim Theis lehrt Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Handelsbetriebslehre an der Fachhochschule Worms und ist Gesellschafter eines Beratungsunternehmens, das sich auf Werbe-, Marketing und Vertriebsberatung spezialisiert hat.

7 Marketinglogistik  
Der Begriff der Marketinglogistik wird in Literatur und Praxis oftmals unterschiedlich verwendet. Zuweilen wird er mit der physischen Belieferung der Abnehmer gleichgesetzt und dabei die Gestaltung, Steuerung und Überwachung von Transport- und Lagervorgängen zur Auslieferung der Ware an die Abnehmer („Warenverteilung", „physische Distribution") betont. Aus Marketingsicht stehen jedoch weniger die physischen Verteilvorgänge im Mittelpunkt des Interesses als vielmehr die optimale Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse. Demzufolge lässt sich der Begriff Marketinglogistik wie folgt definieren:

Die Marketinglogistik erfasst den vom Kunden sichtbaren bzw. erkennbaren Teil der Logistik, der gewährleistet, dass der Kunde die richtige Ware, zur richtigen Zeit, in der richtigen Menge und richtigen Qualität erhält.

Diese Definition hat darüber hinaus den Vorteil der deutlichen Abgrenzung von dem (in der allgemeinen Marketingliteratur verwendeten) Begriff „Distributionspolitik", der (zusätzlich zur Logistik) den Aufgabenbereich der akquisitorischen Distribution (Wahl der Absatzwege und Verkaufsorgane) einschließt. Die Frage nach der Gestaltung der Absatzwege hat jedoch im Einzelhandel bekanntermaßen keine Relevanz. Im Gegensatz zur akquisitorischen Distribution ist die Marketinglogistik auf die physische Verteilung der Ware gerichtet und beschäftigt sich folglich mit der Koordination der Warenströme sowie den damit zusammenhängenden Informationen.

7.1 Grundlagen der Marketinglogistik

7.1.1 Bedeutung der Marketinglogistik in der Praxis

Der Wert einer Handelsware hängt aus Konsumentensicht nicht nur von der stofflich-materiellen Form und von den vorhandenen Informationen über seine Verwendungsmöglichkeiten, sondern auch von der zeitlichen und räumlichen Verfügbarkeit der Ware in der gewünschten Menge ab. Die Aufgabe der Marketinglogistik ist die Gewährleistung dieser Verfügbarkeit der Produkte für den Abnehmer durch Überbrückung von Raum-, Zeit- und Mengendifferenzen.

Die Rolle der Marketinglogistik als absatzpolitisches Instrument (mit dem zugehörigen akquisitorischen Potenzial) wurde lange Zeit vernachlässigt:4 Sie diene passiv dem Marketingvollzug und stelle damit kein eigenständiges, aktiv einsetzbares Marketinginstrument dar. Wie die folgenden Untersuchungsergebnisse zeigen, kann die physische Distributionsleistung eines Unternehmens die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden jedoch wesentlich beeinflussen, was zeigt, dass der Gewährleistung einer räumlichen und zeitlichen Verfügbarkeit der Produkte eine erhebliche akquisitorische Bedeutung zukommt.

Im Rahmen einer Studie von ECR Europe5 wurde eine durchschnittliche Bestandslückenrate (Out of Stock Rate) von 7–10 % in Europa ermittelt. Im Fall eines Fehlbestands kaufen 37 % der Konsumenten eine andere Marke, 21 % wechseln das Geschäft, 17 % kommen später wieder, 16 % kaufen eine andere Größe und 9% kaufen gar nichts. Dieser 9%ige Umsatzausfall macht in Europa einen geschätzten jährlichen Verlust von 4 Mrd. Euro aus.

Auslöser für diese Situation gibt es viele:

• auf der Herstellerseite kann eine falsch kalkulierte Produktion oder eine verspätete Lieferung der Grund sein und
• auf der Einzelhandelsseite können Probleme bei der Warenannahme, beim Einbuchen der Ware in das Warenwirtschaftssystem, bis hin zum Einräumen der Ware ins Regal die Verursacher sein. Darüber hinaus sind Ursachen denkbar, die sich aus fehlender oder falscher Beurteilung des Konsumentenverhaltens ergeben und damit im Bereich Beschaffungslogistik zu suchen sind.