Handelsblatt Band 8: Die besten Management-Tools: Strategie und Marketing

In Band 8 der Handelsblatt Management Bibliothek werden beste Managment-Tools dargestellt, die für eine erfolgreiche Strategie und ein optimales Marketing notwendig sind. Nach einer kurzen Übersicht zu jedem Tool werden die einzelnen Elemente der Konzeption und des Einsatzes beschrieben. Schließlich wird ein Fallbeispiel aus der Praxis angeführt und es werden Hinweise für die Umsetzung gegeben.

In einem Fazit beschreibt der jeweilige Autor die Bedeutung des entsprechenden Management-Tools. Autoren der Beiträge zu einzelnen Management-Tools sind in diesem Band u.a. Philip Kotler, Daniel T. Jones, Hermann Simon, Edmund de Bono, Fredmund Malik, Robert S. Kaplan, Horst Wildemann, Al und Laura Ries sowie Wally Olins. Dieser Band der Handelsblatt Management Bibliothek bietet einen informativen und komprimierten Überblick zu den besten Management-Tools der Bereiche Strategie und Marketing.  


Leseprobe:

Kundenfreundlichkeit Richard C. Whiteley (S. 74-75)


Zusammenfassung

Viel wurde über kundenfreundliche Unternehmen geschrieben, aber nur wenige haben den Durchbruch geschafft und sind wirklich kundenfreundlich.

Häufig scheint der Grund für die Unfähigkeit der Unternehmen, Kunden in den Mittelpunkt ihres Denkens zu stellen, in der Distanz zwischen den Führungsebenen und den Beschäftigten zu liegen.

Dieser Knoten kann nur durchtrennt werden, wenn die Unternehmensführung lernt, unter welchen Voraussetzungen die Beschäftigten eine kundenfreundliche Sichtweise übernehmen.

Einleitung

Im Lauf vieler Jahre habe ich bei Vorträgen und Unternehmensbesuchen sehr ähnliche Fragen zu hören bekommen. Die Führungskräfte der unteren Ebenen, oft in einer Servicefunktion tätig, fragen: Wie kann ich das Topmanagement dazu bewegen, dass sie an das Prinzip der Kundenbegeisterung ebenso sehr wie ich glauben? Die Topmanager werden umgekehrt von der Frage umgetrieben: Wie kann ich meine Mitarbeiter dazu bewegen, sich richtig um unsere Kunden zu kümmern? In diesen Fragen spiegelt sich die Enttäuschung vieler Unternehmen, die versuchen, sich neu an ihren Kunden auszurichten. Denn leider scheint es zu häufig am Engagement der Manager wie der Mitarbeiter zu mangeln, oder, noch schlimmer, jede Seite schiebt der anderen die Schuld für schlechtes Kundenmanagement zu. Führungskräfte müssen vier Voraussetzungen schaffen, damit Mitarbeiter eine echte Leidenschaft für den Dienst am Kunden aufbringen. Zum Glück gibt es drei Best Practices, an denen sich die Führungskräfte bei der Entwicklung der richtigen Einstellung zur Kundenbetreuung orientieren können.

Voraussetzungen schaffen

Meist werden die Komplexität, die Schwierigkeiten und der Zeitaufwand, die mit dem Übergang zu einem wirklich kundenfreundlichen Unternehmen verbunden sind, unterschätzt. Denn es geht nicht nur darum, ein neues Projekt durchzuziehen, den Kundendienstmitarbeitern das Lächeln am Telefon beizubringen oder ein paar Fokusgruppen zu bilden. Nichts weniger als eine Änderung der Unternehmenskultur steht auf dem Programm, eine Aufgabe, die dem Schwierigkeitsgrad nach ungefähr mit der Umbildung Ihrer eigenen DNA vergleichbar ist. Die erfolgreichste, tiefgreifendste Verwandlung einer Unternehmenskultur, die ich erlebt habe, fand in den achtziger Jahren unter Sir Colin Marshall bei British Airways statt. Die eben privatisierte Fluggesellschaft wies Verluste aus und war für ihren schlechten Service und miserabel ausgebildetes Personal berüchtigt. Nach wenigen Jahren unter Sir Colin bot sich ein grundlegend anderes Bild. British Airways hatte den Service deutlicher als jede andere Fluggesellschaft verbessert, auch der Gewinn konnte sich sehen lassen. Bis heute gilt dieser Turnaround als klassisches Beispiel für die gelungene Änderung einer Unternehmenskultur.

Kapitel:
0. Inhalt
1. Balanced Scorecard (Kaplan / Norton) bis Direktmarketing (Bird) (34 Seiten)
2. First-Mover-Advantage (Ries / Ries) bis Kundenfreundlichkeit (Whiteley) (40 Seiten)
3. Kundenloyalität (Frazer-Robinson) bis Öffentlichkeitsarbeit (Leaf) (45 Seiten)
4. Preissetzung (Kare-Silver) bis Produktportfolio (Cooper / Edgett) (23 Seiten)
5. Projektmanagement (Buttrick) bis Total-Quality-Management (Imai) (20 Seiten)
6. Turnaround-Strategien (Harvey-Jones) bis Unternehmensethik (Newell) (19 Seiten)
7. Unternehmenskultur (Heller) bis Wider den Reduktionismus (Malik) (26 Seiten)
8. Sachregister