Handbuch Technischer Vertrieb. Organisation - Notwendige Instrumente - Praxishilfen

Für den Verkauf von technischen Produkten und Dienstleistungen im Business-to-Business-Bereich reichen solide technische Kenntnisse heutzutage nicht mehr aus. Um auf diesem hart umkämpften Markt bestehen zu können, ist fundiertes Knowhow über Marketing- und Vertriebsstrategien, Vertriebsorganisation, Vertriebscontrolling und professionelle Verkaufstechniken mindestens ebenso wichtig. Das Handbuch stellt alle diese Aufgabenbereiche des technischen Vertriebs vor und leistet praktische Hilfestellung, z.B. in Form von Checklisten und anschaulichen Beispielen.


Leseprobe:

6 Marketing ( S. 76)

6.1 Die Bedeutung des Marketing

Aus dem Blickwinkel der Praxis des technischen Vertriebs wirkt Marketing oft wie ein gern genutztes Schlagwort, obwohl vor allem vielen Praktikern in den Unternehmen eine konkrete Begriffsbestimmung schwer fällt. Die Verwirrung um diesen Begriff zeigt sich auch in den vielfältigen Definitionen und Beschreibungen, die es in der Literatur und in den Unternehmensleitfäden und -statuten gibt. Wir können zudem beobachten, dass der Begriff Marketing immer wieder als Mittel genutzt wird, einem Verkaufsteam einen neuen Namen zu verpassen oder einen Mitarbeiter mit einem neuen oder zusätzlichen Titel zu versehen.

In Abschnitt 1.1 dieses Handbuchs wurde kurz die historische Entwicklung des Marketing hin zu einem integrierten Denkansatz beschrieben, dies im Rahmen der Entstehungsgeschichte des (technischen) Vertriebs. Diese Betrachtung beschränkte sich dabei auf Deutschland, man sollte aber nicht vergessen dass ähnliche Entwicklungen in anderen Ländern teilweise früher (USA) oder später eingesetzt haben. Im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts war der Markt dadurch bestimmt, dass es noch keine Massenproduktion wie heute gab, in der Bevölkerung aber ein Bedarf für alle Arten von Gütern und Waren vorhanden war.

Durch den direkten Kontakt zum Endkunden konnte der Unternehmer leicht feststellen, welche Waren vom Kunden gewünscht wurden. Der Schwerpunkt einer Unternehmung bestand in der Produktion und ein wesentliches Augenmerk lag darauf, diese Produktion zu rationalisieren.

Man spricht in diesem Zusammenhang vom Primat der Produktion. Durch diese einseitige Ausrichtung auf Produktion erfüllte der Verkauf eines Unternehmens den Zweck, die produzierten Güter an den Kunden zu bringen, was wir heute Distribution nennen würden. Unternehmensentscheidungen wurden von Produktionsfachleuten und von Ingenieuren bestimmt, die Eigenschaften und das Aussehen eines Produkts festlegen konnen und mussten.

Ein bekanntes Beispiel für eine solche Situation kommt aus den USA. Als Henry Ford sein erstes Fahrzeug am Fließband produzierte – die berühmte Tin Lizzy – gab er folgende Devise an die Kunden aus, die zum Bonmot geworden ist: „Sie können unser Fahrzeug in jeder Farbe erhalten, vorausgesetzt es ist schwarz !"

Dieser Zustand, den wir in Abschnitt 1.1 bereits als Verkäufermarkt beschrieben haben, hielt in Deutschland auch nach dem Zweiten Weltkrieg für einige Zeit an. Die Wandlung zum so genannten Käufermarkt erfolgte erst in der zweiten Hälfte der 50er-Jahre des vorigen Jahrhunderts. Die Bevölkerung war mehr und mehr mit Waren gesättigt und durch die vermehrte Massenproduktion waren Güter in großen Mengen vorhanden. Die Kunden wurden wählerischer und die Unternehmen mussten produzieren, was vom Markt gefordert wurde. Es setzte ein Umdenken in den Unternehmen ein, weg vom produktionsorientierten und hin zum absatzorientierten Denken. Man spricht dabei vom Primat des Absatzes.

Produkte wurden nicht mehr verkauft, sondern vermarktet. Der Begriff Marketing war geboren. Marketing beinhaltet allerdings deutlich mehr als nur die Instrumente zur Förderung des direkten Absatzes. Von den zahlreichen Definitionen, die man in der Literatur findet, scheint uns die jenige von Irgel am griffigsten. Er versucht Marketing wie folgt zu definieren:

Definition: ganzheitlich integriertes Denken

Marketingdenken ist ein ganzheitlich integriertes Denken, ausgerichtet auf das jeweils markgerechte Unternehmensziel. Marketing bedeutet das Ausrichten und Anpassen sämtlicher betrieblicher Tätigkeiten und Planungen auf die dynamischen Bedingungen eines Absatzmarktes, auf die Wünsche und Bedürfnisse der Endverbraucher. Der Begriff schließt aber auch die systematische Marktsuche und Markterschließung und die aktive Markschaffung ein und richtet sich damit zielgerecht und strategisch auf den Markt von morgen. (Irgel 1991b, S. 420).