Eventmarketing - Erlebnisstrategien für Marken

Kein Unternehmen, das sich mit Marketing befasst, kommt am Thema Eventmarketing vorbei. Aber nicht jede Veranstaltung ist ein Event, und nicht jeder, der ein Event organisiert, betreibt Eventmarketing. Was sich wirklich dahinter verbirgt, wie man Eventmarketing effektiv nutzt, zeigt Sigrun Erber in diesem Buch. Die Autorin gibt detaillierte Antworten auf die Fragen: Was soll mit einem Event erreicht und wie soll es organisiert werden? Das Buch ist ein praktischer Leitfaden, der die Leser von der ersten Idee bis zur Erfolgskontrolle eines Events fundiert begleitet. Zahlreiche Fallstudien und Checklisten erleichtern die professionelle Vorbereitung und erfolgreiche Umsetzung von Events.

Die Autorin

Mit dem Kölner Karneval begann es, dann kamen das Legoland-Original in Dänemark und die Einweihung des neuen Elbtunnels in Hamburg mit der Medaille, die jeder bekam, der die Straße unter der Elbe einmal zu Fuß durchquert hatte. Es folgten die Großereignisse schlechthin, Olympiade und Fußball-WM im eigenen Land, dann Charitys für den guten Zweck. Diese Ereignisse, allesamt in der Kindheit erlebt, hatten das Interesse von Sigrun Erber geweckt.

»Größtes Puzzle der Welt« lautete die Überschrift im Guiness-Buch der Rekorde: Während der Semesterfer ien jobbte die damalige Jurastudentin in ihrer Heimatstadt in der Öffentlichkeitsarbeit beim Hamburger Verkehr sverbund HVV. Auch aus heutiger Sicht wurden dort richtig gute Sachen gemacht. Marketing-Kommunikation über das gesamte Spektrum begleitete die Eröffnung einer neuen Verkehrslinie, deren Einweihung mit dem er folgreichen Rekordversuch endete: geradezu lehrbuchmäßig über Ankündigung, aufwändige zielgenaue Eröffnungsfeier mit Stadtteilfes t an der Endstation, Nachbereitung und For twirken des Ereignisses durchgeführt – inklusive emotionaler Einbindung von (Teil-) Zielgruppen mit gemeinsamem Puzzle-Er lebnis. Das fertige Werk zeigte das neue Verkehrsnetz im M ega-Format auf einer Kaufhausfassade.

Einige Einweihungen, Eröffnungen, Jubiläen, Präsentationen, Benefizaktionen, Internationale Automobilauss tellungen und Funktionen im Berufsverband der PR-Leute später – Magister in Publizistik- und Kommunikationswissenschaften sowie VWL waren erworben, die Auszeichnung Österreichischer Wissenschaftspreis für PR erhalten – galt das Interes se der Autorin der Marken- und Marketing-Kommunikation, der Öffentlichkeitsarbeit und dem Eventmarketing im Unternehmen (PRAgentur und Münchener Verlag). Sie wurde Jurymitglied bei Awards, in Gremien der Pressesprecher. Ihre Schwerpunkte: Mes sen, Kongresse, Podien, Sponsorships, Allianzen, Publikationen und Autorin. Die Hanseatin lebt mit ihrer Familie in München und ist bekennender Sylt-Fan. 

Leseprobe:

3.3 Kreative Idee: Wie wird die Botschaft zum besonderen Erlebnis? (S. 141-142)

Was ist es, das Besondere? Wie gelingt der Dreh, die kommunikative Botschaft in das Event zu verpacken, sie emotional er lebbar zu machen? Wie nutze ich das Event, um Botschaft, Inhalte und Marken als Bilder zu inszenieren, die über alle Sinneskanäle wirksam werden? Wie wird das Event unverwechselbar, authentisch, originär, sodass Veranstalter und Marke zu jedem Zeitpunkt präsent sind?

Gesucht wird in dieser Planungsphase quasi der Erfolgsfaktor mit dem Namen »Emotional Uniqueness«. Hier wird der kreative Grundstein für die Eventinszenierung gelegt – und in der Konsequenz fällt schon jetzt die Vorentscheidung über den Erfolg von Events (sowie der gesamten Eventmarketing- Strategie).

Mit der kreativen Idee werden die Rahmenbedingungen des Events festgelegt. Eventzyklus oder einmaliger Anlass, Eventtyp und seine inhaltliche Ausrichtung (Infotainment, Informationsvermittlung, Fun), das Motto und der Konnex zu Unternehmen, Produkt oder Marken. Möglicherweise ist die genaue Marschroute bereits vorgegeben – im Briefing oder durch die Eventmarketing-Strategie.

Mit der kreativen Idee werden Botschaft, Inhalte und Marken nach Maßga be der Eventmarketing-Strategie unverwechselbar inszeniert und emotional erlebbar (»Emotional Uniqueness«). Bei der Suche helfen Kreativitätstechniken.

3.3.1 Erfolgsfaktor »Emotional Uniqueness« – im Dienste der Strategie

Auf jeden Fall muss mit der Kreation die übergeordnete Eventmarketing- Strategie verwirklicht werden. Daran führt kein Weg vorbei. Das bedeutet, dass alle Strategievorgaben umzusetzen sind (ausführlich in Kapitel 2): Ziele, Zielgruppen, Kernbotschaft, Eventtypen (Art, Anzahl, Intensität) und Inszenierungsrichtlinien (Event-Corporate-Design und Erinnerungseffekte). Nur so ergibt sich ein runder und wirkungsvoller Gesamtauftritt mit Eventmarketing.

Allen, die in die Eventplanung involviert sind – also dem Auftraggeber und seinen Beauftragten –, muss klar sein: Die Entwicklung der kreativen Idee ist wegweisend für die gesamte Eventplanung. Die kreative Idee ist alles, nur gewiss kein Zufallsprodukt. Einzig der innovative Charakter zählt – »me too« nicht. Gerade bei vergleichbaren oder gar austauschbaren Produkten ermöglicht (nur) die »Emotional Uniqueness«, sich von den Mitbewerbern abzuheben. Also mobilisieren Sie a lle Ressourcen – die ominösen kreativen Köpfe, Arbeitstechniken und ausreichend Zeit – für die Ideengenerierung. Der Aufwand lohnt sich.

Das debis-Richtfest auf dem Potsdamer Platz in Berlin ist ein gutes Beispiel für eine kreative Idee: Es war die Zeit, als die Mitte der Hauptstadt als Synonym für Aufbruch und Neues stand. Auf der ehemaligen Jahrhundertbaustelle – als Inbegriff von Gigantismus, Größenwahn und Chaos – inszenierte debis Gleichklang und Ruhe über das Bild der harmonisch synchron tanzenden Baukräne. Symbolisch und assoziativ wurde die Botschaft vermittelt: »Wir haben alles im Griff.«

3.3.2 Auf der Suche nach der zündenden Idee: Kreativitätstechniken

Wie aber findet man sie, die innovative Idee? Mit einem Griff in die (Kreativitäts-) Trickkiste, einfach aus dem Ärmel geschüttelt, durch Eingebung? Mitnichten. Richtig ist, dass Kreativität etwas mit Intuition, Spontaneität, von Konventionen losgelöstem Denken, Mut zu ungewöhnlichen Wegen zu tun hat. Der echte Kreative weiß sofort, was im konkreten Fall angesagt ist? So schlicht funktioniert es leider nicht. Einsam auf den Geistesblitz warten muss der sagenumwobene »Lonesome Fighter« trotzdem nicht. Ideengenerierung ist das Ergebnis systematischer Arbeit mit Hilfe spezieller Methoden und in aller Regel Teamleistung.

Kapitel:
0. Inhalt und Vorworte
1. Grundlagen: Event und Eventmarketing (46 Seiten)
2. Planungsprozess strategisches Eventmarketing: Markenerlebnisse schaffen (74 Seiten)
3. Planung der Einzelmaßnahme: Eventinszenierung und - realisierung (58 Seiten)
4. Von Eventmarketing-Agenturen profitieren? (32 Seiten)
5. Fallstudien: Beispielhaftes aus der Praxis (54 Seiten)
6. Service: Verbände, Wettbewerbe, Fachmessen, Fachzeitschriften und Bildungsangebote (42 Seiten)
7. Literaturverzeichnis und Danksagung (8 Seiten)
8. Register und Autoreninformation