Eliten-Marketing - Wie Sie Entscheider erreichen

Mit "Com2E" wird ein neues Konzept vorgestellt, mit dem gezielt und erfolgreich mit Eliten kommuniziert werden kann. In diese Konzeption ist die langjährige Erfahrung mit der Entscheiderkommunikation ebenso eingeflossen, wie eine Analyse erfolgreicher Marketingansätze des Web 2.0 und eine Befragung von 100 Entscheidern der wichtigsten deutschen Unternehmen. Das Buch verrät Ihnen, wie Sie die "Dirigenten", "Solisten" und "Orchestermusiker" unter den Entscheidern von ihrem Ziel überzeugen.

2. Die genervte Elite – Warum Entscheider immer schwerer zu erreichen sind (S. 15)

Noch nie haben Unternehmen und Organisationen so viel Aufwand getrieben, um Entscheider in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft zu erreichen. Ob Messen, Seminare, Kongresse, Newsletter, Salons, »Come Together« oder die wachsende Zahl Bücher, Magazine und Fachblätter – Art und Umfang der Kontaktversuche mit Entscheidern haben dramatisch zugenommen.

Die derart heftig Umworbenen aber reagieren zunehmend gelangweilt und abweisend. Henry Ford hatte einst gescherzt, die Hälfte seiner Werbeausgaben sei sinnlos, er wisse nur nicht welche. Was das Marketing für Entscheider angeht, ist diese Quote deutlich schlechter: 75 Prozent der von uns befragten Entscheider von deutschen Top-Unternehmen gaben an, sie empfänden das Angebot an Marketingaktivitäten und Veranstaltungen als »eher zu viel« (Näheres zu dieser Entscheider-Befragung siehe Kapitel 3).

Dass so häufig an den Entscheidern vorbei kommuniziert wird, hat vor allem strukturelle Gründe: Obwohl die Zielgruppe immer wertvoller wird und sich immer schneller verändert, ist sie bisher weder theoretisch erfasst noch methodisch sauber abgegrenzt. Sie kann daher nicht treffsicher erreicht werden. Die Ansprache von Entscheidern ist ein blinder Fleck der Marketing-Theorie, deren Gedankengebäude aus der Zeit des Schwarzweißfernsehens stammt.

Die dramatischen Veränderungen der Medien, wie sie etwa das Web 2.0 repräsentiert, und die hieraus resultierenden Konsequenzen sind bis heute in der Marketing-Wissenschaft nicht angemessen berücksichtigt. Wer die Elite der Entscheider erreichen will, muss deshalb die Fehler kennen, die bisher bei der Entscheider-Ansprache gemacht wurden, um sie künftig zu vermeiden.

2.1. Zu viel für zu viele – die Probleme der Eliten-Kommunikation

»Wenn ich nur zehn Prozent aller Einladungen annehme, die mich erreichen, habe ich weder Zeit für die Politik noch für irgendetwas anderes, was im Leben Spaß macht«, stöhnte Michael Glos (CSU) kürzlich im kleinen Kreis seiner Vertrauten. Spitzenpolitiker wie der Bundeswirtschaftsminister benötigen schon mal zwei oder mehr Termin- und Unterschriftenmappen pro Tag, um mit den vielen Einladungen zu Premieren, feierlichen Eröffnungen, Charity-Events und Kongressen fertig zu werden. Und mindestens eine Kraft in jedem Ministerbüro kümmert sich in Vollzeit um die Koordination des Kalenders.

So liefern sich die dienstbaren Geister und helfenden Hände rund um den Minister einen stillen und zähen Kalenderkampf über die Frage: »Wohin muss er heute?«. »Seit dem Umzug nach Berlin ist alles noch viel schlimmer geworden, hier erfolgt eine wahre Infl ation von Events für Entscheider.

In den Berliner Plenar wochen gibt es pro Tag rund 200–300 Events auf allen politischen und wirtschaftsrelevanten Ebenen«, konstatiert Friedrich Thelen, jahrzehntelang Chef der Parlamentsredaktion der Wirtschaftswoche und seit 2006 Inhaber von Thelen-Consult. Eine »Event-La-Ola« (Thelen) verbreitet sich ringförmig in der Republik, und sie zielt auf die Entscheider. Natürlich ist Berlin die Hochburg, aber Hamburg, München und das Rheinland strengen sich mächtig an, um eventmäßig nicht abgehängt zu werden.

Mal laden Unternehmen zum exklusiven Begleit-Event des World Economic Forum nach Davos, mal wird zum Sommerfest an den Starnberger See gebeten oder in die VIP-Boxen der Nobel- Caterer auf dem Münchner Oktoberfest oder an die Formel-1-Strecke. In Baden-Baden trifft man sich zu den renommierten »Unternehmergesprächen «.

Wer beim Bundespresseball in Berlin nicht dabei ist, gehört nicht dazu, und für die »Printfürsten« gilt einmal jährlich der Kongress des Bundesverbandes deutscher Zeitschriftenverleger als Muss – inklusive »anschließendem Late Night Chill Out«.

Dass die Politiker dabei unter der Begehrlichkeit derer leiden, die sich mit Entscheidern umgeben wollen, mag eine häufi ge und nicht immer ganz ernst zu nehmende Klage sein – schließlich gehört die Teilnahme an den Events und die gewünschte mediale Verwertung des Auftritts für sie zum Tagesgeschäft. Verhältnismäßig neu aber ist, dass sich die wirtschaftliche Elite mit ähnlichen Erfahrungen herumschlagen muss.

Zu den vielen Einladungen, die »in den vergangenen Jahren sprunghaft zugenommen haben«, so Friedrich Karl Janssen, Partner von Sal. Oppenheim, »kommen neuerdings täglich nicht nur immer neue Anfragen für Spenden und Sponsoring, Einladungen zur Teilnahme an Kuratorien und Preisvergabegremien, sondern zudem die Aufforderung, an solchen Veranstaltungen quer durch die Bundesrepublik auch noch selbst teilzunehmen«. Und das alles in einer schier unüberschaubaren Postflut.