E-Marketing

Das Buch besticht inhaltlich durch eine umfassende und gleichzeitig kompakte Darstellung der relevanten Sachverhalte im E-Marketing. Gleichzeitig lädt das Erscheinungsbild des Buches geradezu zum Lesen ein: Eine Vielzahl von Abbildungen erleichtert das Lernen und Erarbeiten des Themengebietes.

Schwierige Märkte setzen auch das Marketing unter Erfolgsdruck. Mit geringeren Budgets muss mehr erreicht werden. Ein Ausweg aus diesem Dilemma bietet das so genannte E-Marketing ("Electronic" Marketing oder auch Online Marketing genannt). Dabei werden marketing-orientierte Geschäftsprozesse hauptsächlich oder ausschließlich online abgewickelt.

In sehr moderner, anschaulicher Weise präsentiert der Autor die neuesten Erkenntnisse systematisch und mit treffenden Worten und Bildern.

Das Buch besticht inhaltlich durch eine umfassende und gleichzeitig kompakte Darstellung der relevanten Sachverhalte im E-Marketing. Gleichzeitig lädt das Erscheinungsbild des Buches geradezu zum Lesen ein: Eine Vielzahl von Abbildungen erleichtert das Lernen und Erarbeiten des Themengebietes.

Das Buch richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre sowie an Praktiker, die vor der Entscheidung des optimalen Marketing-Mix stehen.

Der Autor

Prof. Dr. Volkhard Wolf ist seit 2001 Studiengangsleiter für den Studiengang Industrie / e-business an der Berufsakademie Mosbach und lehrt dort u. a. in den Bereichen E-Marketing, Webdesign, Business Processes und E-Controlling.

Zuvor war er als IBM e-business Marketing Manager zuständig für die strategische Positionierung von IBM Software im Rahmen von E-Commerce und e-business. Er promovierte am Max-Planck-Institut in Mainz. Herr Dr. Wolf war danach zunächst sechs Jahre in der IBM Forschung als Informatiker tätig und wechselte dann 1995 ins Marketing, wo er zahlreiche leitende Positionen im Bereich Produktmanagement und Brandmanagement begleitete. Seit 1998 war er zuständig für die europaweite Vermarktung des gesamten IBM Software-Produktportfolios. Prof. Dr. Wolf hat zahlreiche Bücher und Artikel publiziert und arbeitet neben seiner Lehrtätigkeit als Redner, Berater und Trainer in den Bereichen Marketing, Kommunikation und e-business.

Mix aus Offline und Online (S. 28-29)

Instrumente werden gebraucht, die schnell und kostengünstig die Kundenmeinung ermitteln. Die ideale Plattform dafür: das Internet.

Europas größte Internet-Umfrage (www. perspektive-deutschland.de) war Testfeld für eine völlig neue Methode. Mit ihr war zum ersten Mal die Repräsentativität von Online-Umfragen gewährleistet.

Ein entscheidender Durchbruch. Auf Basis dieser so genannten „ROW"-Methode ist es jetzt möglich, Kunden in die Wertschöpfungskette von Unternehmen einzubinden – von der Marktforschung über die Produktentwicklung bis zur Steuerung des Vertriebs. Das Internet mausert sich derzeit zum weltweit wichtigsten Kommunikationsmedium. Über 40 Prozent der deutschen Bevölkerung sind online zu erreichen. Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar über 60 Prozent. Inzwischen haben nicht nur die berüchtigten „Dotcoms", sondern auch viele traditionelle Unternehmen das Internet als Medium für die Kundenkommunikation entdeckt.

SCHWARZKOPF NUTZT sein „Women‘s Net" beispielsweise professionell für Produkttests. 36.000 Teilnehmerinnen sind registriert und können systematisch zum Erfolg von Produkten und Marketing- oder Vertriebskampagnen befragt werden. Bei Langnese kann interaktiv die Darstellerin für den nächsten Fernsehspot ausgewählt werden. Quer durch die Branchen bieten sich der Online-Marktforschung vielfältige Anwendungsmöglichkeiten mit enormem Wachstumspotenzial, wie Befragungen in unterschiedlichen Branchen bestätigten. Einen Anteil der internet-basierten Marktforschung am Gesamtetat für Marktforschung von 40 Prozent scheint realistisch. Klare Stärken des Internets liegen aus Sicht der befragten Unternehmen vor allem in der Schnelligkeit, der Interaktion, der Möglichkeit, mit interessanten Zielgruppen selektiv in Kontakt zu treten und den realisierbaren Kosteneinsparungen gegenüber traditionellen Marktforschungsinstrumenten. Hauptmanko der Online-Marktforschung sind die bisher ungelösten Repräsentativitätsprobleme. Hier wirken sich vor allem zwei Verzerrungseffekte aus: Zum einen nutzt ein beträchtlicher, wenn auch schrumpfender Bevölkerungsanteil immer noch keinen Internet-Zugang. Zum anderen nimmt an Online- Umfragen teil, wer will – ein kontrolliertes Auswahlverfahren gibt es nicht.

Beides sind keine neuen Probleme der Demoskopie. Auch traditionelle Umfragemethoden haben mit ähnlichen Repräsentativitätsproblemen zu kämpfen. Auch hier werden in der Regel nicht alle zu Befragenden erreicht. Meist sind es nur zwischen 40 und 60 Prozent der Ausgangsstichprobe. Bei schriftlichen Umfragen sinkt die Quote sogar auf etwa 30 Prozent. Gerade so genannte „Opinion Leader", das heißt Leistungsträger und gesellschaftlich Engagierte, werden bei interviewer-gestützten Umfragen oder Telefoninterviews zu Hause meist nicht angetroffen.

EINE NEUE METHODIK macht das Internet jetzt verzerrungsfrei. In Zusammenarbeit mit Prof. Daniel McFadden, seinerseits Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, ist es McKinsey gelungen, die bislang hinderlichen internet-typischen Verzerrungen zu beheben und die „ROW"-Methode (Representative Online Weighting) zu entwickeln. Ausgangspunkt ist dabei eine repräsentative Of.ine-Erhebung, die neben soziodemogra.schen Daten auch grundlegende Einstellungen der Befragten erfasst. Mit Hilfe dieser repräsentativen Daten können beide Verzerrungseffekte, Internet-Zugang wie auch Teilnahmeselektion, gezielt bereinigt werden.

Problem Internet-Zugang: Nicht jeder verfügt über einen Internet-Anschluss. Daneben sind bestimmte Gruppen, wie beispielsweise junge Akademiker, unter den Nutzern eindeutig in der Mehrzahl. Um diese Verzerrung zu bereinigen, ermittelt man auf Grundlage der Daten der Of.ine-Umfrage die Wahrscheinlichkeit eines Internet-Zugangs für bestimmte Bevölkerungsgruppen. Auf Basis dieser Wahrscheinlichkeiten können die Daten der Teilnehmer dann entsprechend gewichtet werden.

Problem Teilnahmeselektion: Das Interesse an Internet-Umfragen teilzunehmen, ist unter den Nutzern unterschiedlich stark ausgeprägt. Die Auswahl vollzieht sich also nicht gesteuert, sondern hängt allein von der Entscheidung des Einzelnen ab. Um dieses Problem zu lösen, wird die in der Online-Umfrage vorgefundene Verteilung von demogra.schen Merkmalen, vor allem aber auch von Persönlichkeitscharakteristika und Einstellungen, an die repräsentative Of.ine-Erhebung angepasst. Auch dies geschieht durch Gewichtung.