Dienstleistungsmarketing

Das Buch berücksichtigt die Besonderheiten, Gemeinsamkeiten und Unterschiede des Dienstleistungsmarketings sowohl für eigenständige als auch für produktergänzende Dienstleistungen. Zentrale Bedeutung haben Kundenorientierung und ein strategischer Marketingansatz, der allen zukunftsorientierten unternehmerischen Herausforderungen gerecht wird.

Das Buch richtet sich an Studierende an Universitäten, Fachhochschulen und Akademien, die sich schnell und verständlich in die Materie einarbeiten und sich zielgerichtet auf Prüfungen vorbereiten möchten, wie auch an Lehrende, die Anregungen für ihre Veranstaltungen und Prüfungen suchen.

Die Autoren

Prof. Dr. Knut A. Wiesner war mehr als 20 Jahre als Geschäftsführer und Mitinhaber von Dienstleistungsunternehmen verantwortlich für deren Marketing, bevor er vor 5 Jahren eine Professur für internationales und Dienstleistungsmarketing übernahm. Er vermittelt sein praxisbasiertes Wissen nicht nur in den Studiengängen BWL und WI, sondern auch im Rahmen eines Masters of Public Administration, in Vorträgen, Seminaren und Projekten sowie einer Vielzahl von Veröffentlichungen.

Prof. Dr. Uwe Sponholz war ca. 10 Jahre als Abteilungsleiter in Industrie- und Dienstleistungsunternehmen oder Consultant im Bereich Marketing tätig, bevor er vor 3 Jahren eine Professur für strategische Unternehmensplanung und Rechnungswesen übernahm. Er vermittelt sein praxisnahes und Forschungswissen nicht nur in den Studiengängen WI und BW, sondern auch im Rahmen seiner Beratungstätigkeit, in Vorträgen oder Seminaren sowie in Veröffentlichungen.

1. Einführung ins Dienstleistungsmarketing (S. 1-2)

In diesem Abschnitt lernen Sie die wachsende Bedeutung von Dienstleistungen und die Wichtigkeit der Verbindung von Sachgüter- und Dienstleistungsmarketing sowie die Definition von Marketing kennen.

Obwohl inzwischen fast 75% des deutschen, österreichischen oder schweizer Bruttonationaleinkommens (BNE, früher BSP) mit Dienstleistungen, die auch vermarktet werden müssen, erbracht werden (tertiärer Sektor), wird dies in der Vielzahl der Marketingveröffentlichungen bisher wenig reflektiert. Meist dominiert eine Darstellung des Marketings für Sachleistungen (Produkte/Waren/Güter), allenfalls ergänzt um die Berücksichtigung begleitender Dienst- bzw. Serviceleistungen, dabei ist das Feld des Dienstleistungsmarketings weit vielfältiger und facettenreicher als das des Sachgütermarketings und es wächst ständig an (z.B. für Rechtsanwälte, den Medizinsektor oder Wellness).

Von 1999 bis 2004 erhöhte sich die Bruttowertschöpfung (BWS) der Dienstleistungen um mehr als 12% (produzierendes Gewerbe lediglich 6%) und sie wird auch in den nächsten Jahren weiter ansteigen, wie eine Prognos-Studie zum Strukturwandel bis 2020 aufzeigt (vergl. Abbildung 1-1). Wenngleich zukünftig auch Dienstleistungen von Rationalisierungsmaßnahmen betroffen sein werden, so stieg die Zahl der Erwerbstätigen in den 5 Jahren bis 2004 um 6% (produzierende Gewerbe schrumpfte um fast 10%) und insgesamt soll sich die Zahl für alle Dienstleistungen um fast 4 Mio. Personen bis 2020 erhöhen. Besonders profitieren werden nach der Prognos-Studie die Datenverarbeitung und Kommunikation, die Logistik, der Tourismus und das Gesundheitswesen, aber auch spezielle Dienstleistungen für Unternehmen sowie die Kredit- und Versicherungswirtschaft. Ein ähnliches Wachstum wird nur für den Maschinenbau erwartet, deutlich weniger im Fahrzeugbau und der chemischen Industrie.

Gründe für die Zunahme von Dienstleistungen liegen (vergl. Meffert/Bruhn S. 6 ff) insbesondere in gesellschaftlichen Entwicklungen (z.B. steigende Frauenerwerbsquote), Konsumveränderungen (z.B. Wunsch nach Convenience, auch im technischen Bereich), technischen Entwicklungen (z.B. neue Kommunikationsmittel oder elektronische Anwendungen), demografischen Veränderungen (Alters- und Haushaltsstruktur verändert sich) sowie Marktveränderungen (z.B. zunehmende Konkurrenz oder Internationalisierung bringen erhöhte Differenzierungsnotwendigkeiten insbesondere für die Industrie).

Statistisch genauer analysiert ist der Hinweis auf die Dominanz von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen auch nicht ganz so eindeutig, wie der erste Blick auf die Zahlen vermuten lässt. Denn es gibt nicht nur reine Sachgüter und reine Dienstleistungen und so ordnet die Statistik die Leistungen der Wirtschaftssubjekte nach deren wertmäßigem Schwerpunkt zu. Dies bedeutet, dass z.B. eine Telefonanlage mit Installation und Servicevertrag etc. statistisch dann ein Sachgut ist, wenn der Anteil der Anlage und Technikausstattung wertmäßig mehr als 50% der Gesamtleistung ausmacht. Liegt allerdings der Wert der Dienstleistungen (Einbau, Wartung, Reparaturservice und ggf. Telefondienstleistungen ...) höher, so ist die gesamte Leistung statistisch betrachtet eine Dienstleistung. Ähnliche Beispiele finden sich vor allem im traditionellen Industriegeschäft, das zunehmend zum Systemgeschäft wird.

Solche gemischten Leistungen werden in einer wettbewerbsdominierten Wirtschaft immer weiter zunehmen, da eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenten oft nur über zusätzliche Dienst- oder Serviceleistungen möglich ist. Und dies wird noch verstärkt, weil die Kunden zunehmend auf Convenience, individuelle Leistungsgestaltung oder Leistungen aus einer Hand setzen. Letztendlich kommen auch die meisten „reinen" Dienstleistungen nicht ohne Sachleistungen aus, denn was wäre ein Friseur ohne Schere, Kamm oder Shampoo? Es gibt sehr wenige Dienstleistungen, die ohne Sachgüter auskommen, wie z.B. die Beratungsdienstleistungen oder Gesundheitsdienstleistungen. Alleinstehende Dienstleistungen werden als sog. institutionelle Dienstleistungen bezeichnet (siehe auch Abbildung 1-2).