Customer Relationship Management. Das Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen

CRM ist ein populäres Tool zum Management der vorhandenen Kunden und dient gleichzeitig als optimale Plattform zur gezielten Kundenakquisition. Reinhold Rapp liefert in diesem Buch zahlreiche Best-Practice-Beispiele, erläutert, was funktioniert und was nicht, und destilliert die Faktoren für erfolgreiche CRM-Prozesse heraus. Er zeigt, dass das Management der Kundenbeziehungen zum zentralen Ausgangspunkt der Unternehmensführung werden muss.

Schlagworte

Marketing
Unternehmensführung

5. Die Implementierung von CRM (S. 147-149)

Design der Prozesse und Tools

Nach der Erarbeitung einer CRM-Strategie, die aufzeigt, welche Ist- Situation im Unternehmen besteht, welche Prozesse im Sinne der Kundenbeziehungen verändert werden müssen, und welche Instrumente die Wandlung einleiten sollen, folgt die konkrete Umsetzung von CRM. In dieser Phase geht es darum, auf Basis der Erkenntnisse die einzelnen Unternehmensbereiche derart zu strukturieren, dass sich jede Kundenbegegnung im Sinn des Reißverschlussbilds reibungslos in den Prozess des Kunden einfügt. Dazu müssen die einzelnen Marketingtools entsprechend der unterschiedlichen Kundenanforderungen so eingesetzt werden, dass eine segmentspezifische Bearbeitung der wichtigsten Kundengruppen möglich ist. Darüber hinaus muss allerdings auf Synergien beim Einsatz der unterschiedlichen Instrumente geachtet werden. Schlussendlich müssen die Maßnahmen und Instrumente so angelegt sein, dass die Kundenbeziehungen durch kontinuierliches Lernen ständig verfeinert werden.

Für vorgenannte Ziele müssen sich der Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozess CRM-orientiert ausrichten. Das Callcenter und Servicecenter muss sich zum Customer Interaction Center (CIC) weiterentwickeln, der Verkaufsprozess muss sich über Sales Force Automation (SFA) zu einem Kundenunterstützungsprozess fortbilden, indem er durch die Anpassung von Prozessen, Software und Tools unterstützt und automatisiert wird, und das Marketing muss den Weg zum Enterprise Marketing Automation (EMA) beschreiten. Durch die Anpassung der Prozesse, Software und Tools erreichen Sie eine direkte Umsetzung von CRM im Unternehmen sowie die profitable, segmentspezifische Steuerung der einzelnen Maßnahmen.

Salopp gesprochen, verfolgt das Design der Prozesse und Tools das Ziel, den traditionellen Tante-Emma-Laden wieder zum Leben zu erwecken, den heute anonymen Kunden zu einem langfristigen und profitablen Partner zu machen und über die Anpassung der Unternehmensprozesse an sein individuelles Profil eine Beziehung zu erwirken, die über den reinen Austausch von Produkten weit hinausgeht, die Beziehung durch vorbildliche Service Center, Loyalitätsprogramme oder Unternehmensveranstaltungen zu einem interaktiven und lernenden Verhältnis auszuweiten, das von Kommunikation, Erfahrungsaustausch und gemeinsamen Erlebnissen geprägt ist, zu einem Verhältnis, in dem der Produkttransfer durch die Ausrichtung der Unternehmen auf One-to-One-Kommunikation zu einem integrierten Teil der gesamten Beziehung wird.

Eine Renaissance des Tante-Emma- Ladens wird eingeleitet, die eine Erweiterung des geschäftlichen Austauschs zu einer emotionalen Verbindung und die Wandlung der Unternehmen zu Begegnungsstätten ermöglicht. Die nachfolgend dargestellten Veränderungen der Prozesse und Tools, wie die neue Rolle des Vertriebs oder genutzte Chancen des Beschwerdemanagements, sollen exemplarisch den Weg der Unternehmen hin zum Customer Relationship Management aufzeigen.

Vom Callcenter zum Customer Interaction Center

Wie müssen interne Prozesse ablaufen, und welche Kanäle gilt es zu installieren, um Kundenkontakte zum Ausbau einer profitablen Beziehung zu schaffen? Eine notwendige Voraussetzung ist es, die häufig bereits existenten Call- und Servicecenter zu einem Customer Interaction Center (CIC) als umfassendem Instrument zur Optimierung der Kundenbegegnung und -beziehung weiterzuentwickeln. CIC integriert die Bereiche Kundenservice, Support, Beschwerdemanagement, Outbound-Sales, Marketingaktivitäten und Vertriebssteuerung. Die Effizienz des CIC hängt von seiner technischen Entwicklungsstufe und der Ausstattung des Centers ab, beispielsweise, inwieweit eine Computer- Telefon-Integration (CTI) mit automatischer Anrufverteilung (Automatic Call Distribution – ACD), Stimmerkennung (Voice Recognition) und einer Voice Response Unit (VRU) angelegt ist.