Competitive Intelligence. Konkurrenzanalyse als Navigationssystem im Wettbewerb

Mehr als "Konkurrenzbeobachtung":
Competitive Intelligence ist die systematische, professionelle und entscheidungsorientierte Analyse der Wettbewerber und des Marktes.

- Konzepte der neuen Disziplin
- Tipps und Tricks für Suche, Bewertung und Auswertung von Informationen
- Effektive Präsentation der Ergebnisse
- Aufbau eines eigenen CI-Programms, das auch kleinen und mittleren Unternehmen Wettbewerbsvorteile verschaffen kann


Leseprobe:

5 Reden und Zuhören: Primärrecherche (S. 133-134)

Primärrecherche heißt: Ich unterhalte mich mit vielen unterschiedlichen Menschen, stelle ein paar wenige Fragen, höre gut zu, gebe selbst Informationen weiter und baue auf diese Weise Kontakte auf, die auf Dauer angelegt sind und gepflegt werden wollen. Dabei erhalte ich wiederum Informationen, die ich in einem aktuellen Projekt nach und nach zu einem Gesamtbild zusammenstelle.

Warum betreiben wir Primärrecherche? Weil viele Informationen, die wir so gerne hätten – nämlich zukunftsgerichtete und entscheidungsunterstützende Informationen – sich nur in den Gehirnen unserer Gesprächspartner befinden. Ihre Erwartungen, Einschätzungen, Befürchtungen, Ziele, Pläne und Visionen finden sich noch auf keiner einzigen Internetseite und in keiner Datenbank dieser Welt – und wenn wir nicht im persönlichen Gespräch darüber sprechen, werden wir sie nicht herausbekommen. Außerdem kann Primärrecherche unglaublich effektiv sein – wenn man sich mit den richtigen Menschen auf die richtige Weise unterhält. Erfahrene Researcher müssen etwa 9 bis 15 Kontakte anrufen, um drei im Sinne der Recherche hilfreiche Gespräche zu führen. Verglichen mit den Responseraten von Direktmarketingaktionen, die ja bekanntlich bei drei Prozent schon gut sind, ein phänomenaler Wert.

Allerdings kann – und auch das muss erwähnt werden – eine Primärrecherche sehr lange dauern, sie kann nicht automatisiert werden und ist letztlich unkalkulierbar. Wichtige Personen sind gerade in Urlaub, können sich schlecht erinnern oder weigern sich schlichtweg, mit Ihnen zu sprechen, zentrale Informationen müssen von anderen Menschen bestätigt werden, die aber erst gefunden werden müssen und die dann wieder ihre eigenen Zeitpläne haben …

Auf der anderen Seite gibt es eine Reihe von Tipps, Tricks und Regeln, die sich in der Praxis der Primärrecherche bewährt haben und die ich im Folgenden vorstellen möchte, um Ihnen die Arbeit ein wenig zu erleichtern. Bevor ich mich daran mache, den Telefonhörer in die Hand zu nehmen und mir bekannten oder unbekannten Menschen Fragen zu stellen, werde ich mich also auf diese Menschen vorbereiten, ich werde mich auf den Inhalt meiner offenen Fragen vorbereiten und ich werde mich vor allem darauf vorbereiten, mit welchen Mitteln ich diese offenen Fragen beantworten kann.

Damit kommen wir schon zum ersten Charakteristikum einer gelungenen Primärrecherche, das vielleicht ein wenig verblüffend wirkt: Eine Primärrecherche kommt mit relativ wenigen direkten Fragen aus, denn sie folgt in den seltensten Fällen der Form eines klassischen Interviews. Damit unterscheidet sich Recherche im CI-Umfeld auch wesentlich von der herkömmlichen Marktforschung, die meist formalisierte Befragungen in Interviewform nutzt. Die „offenen Fragen" der Primärrecherche werden dagegen im Ge - spräch geklärt, die Inhalte durch ein Herauskitzeln von Informationen erschlossen. Im Idealfall fühlt sich der Gesprächspartner wohl, weil er in einem angenehmen Gespräch Neues und Nützliches erfahren hat – vielleicht auch, weil er jemandem in seinem Informationsbedürfnis helfen konnte. Auf keinen Fall darf der Eindruck zurückbleiben, er sei „gemolken" worden, und der Bauer sei anschließend mit der Milch weggerannt.

Im Folgenden beschreibe ich vornehmlich den telefonischen Kontakt zur Informationsgewinnung, denn dieser macht im Regelfall neunzig Prozent der externen Primärrecherche aus. Dies ergibt sich allein schon aus den Kosten, die Vor-Ort-Gespräche verursachen. In Einzelfällen kann es allerdings sinnvoll und sogar notwendig sein, sich mit einem Menschen direkt zu treffen – wenn dieser ganz erheblich zum Erfolg einer Recherche beitragen kann.

5.1 Grundrichtung

Die Recherche beginnt immer intern – mit den eigenen Leuten und mit den ersten drei Listen, die ich bereits im letzten Kapitel erwähnt habe.

• Key Intelligence Topics
• Wer-weiß-was-Liste
• Wer-kennt-wen-Liste

Wir beginnen immer mit den Key Intelligence Topics – und einer klaren Vorstellung davon, für welchen Zweck die Ergebnisse unserer Recherche verwendet werden sollen.

Sobald wir die internen Quellen ausgeschöpft haben, kommen die externen Quellen dran – und zwar immer von außen nach innen und meis tens von unten nach oben.