Come back! - Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen

Die Neukunden-Gewinnung ist in vielen Branchen völlig ausgereizt. Auch das Abjagen von Kunden funktioniert fast nur noch über den Preis. Deshalb setzen inzwischen viele Unternehmen auf die Bestandskundenpflege. Doch auch die Loyalität bestehender Kunden ist heutzutage schwächer. Gerne wird ein weiterer Bereich mit beträchtlichem Ertragspotenzial vergessen: die Rückgewinnung verlorener Kunden.

Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing, zeigt, wie kleine und grosse Unternehmen verlorene profitable Kunden zurückgewinnen. Systematisch legt sie dar, wie aus der Vielzahl von Vorgehensweisen, Techniken und Tools ein auf das Unternehmen zugeschnittenes Kundenrückgewinnungsmanagement gestaltet wird.

Dabei geht sie auch auf verkaufspsychologische Aspekte ein und berücksichtigt die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung. Schritt für Schritt, von der Identifizierung der verlorenen Kunden über die Analyse der Verlustursachen sowie die Planung und Umsetzung von Massnahmen bis hin zur Erfolgskontrolle und Prävention, schlüsselt sie das adäquate Vorgehen auf. Sowohl den einfachen Angestellten mit direktem Kundenkontakt als auch das Management, das die Kundenfokussierung vorleben sollte, bezieht sie mit ein.

Für die meisten Firmen ist das gezielte Reaktivieren ihrer abgewanderten Kunden unentdecktes Neuland. Ihnen steht mit diesem Buch eine Fülle von Tipps, praktischen Beispielen und nützlichen Checklisten zur Verfügung.

2. Die Identifizierung der verlorenen Kunden (S. 35-36)

Unter den Kunden, die verloren gehen, gibt es leise und laute Kündiger, geräuschvolle Reklamierer und heimliche Abwanderer. Es gibt Kunden, die ihre Aktivitäten auf nahezu null herunterfahren. Es gibt die, die ihre Verträge nicht verlängern. Und es gibt die vorübergehend oder dauerhaft abstinenten Kunden, die sogenannten «Schläfer». Um verlorene Kunden zu orten, muss also zunächst geklärt werden, wer ab wann als verloren gilt. Das hört sich trivial an, ist es aber nicht. Denn bei weitem nicht in jeder Branche spricht der Kunde seine Entscheidung, ein Unternehmen zu verlassen, durch eine mündliche oder schriftliche Kündigung aus.

Der stationäre Handel etwa kennt die meisten seiner Kunden kaum. Seit dem Aufkommen der Kundenkarten, die kleinen Spione in unserem Portemonnaie, ist das Kaufverhalten der Verbraucher nachvollziehbar. Doch erst, wenn ein Unternehmen entschieden hat, wie lange ein Kunde ohne Kaufaktivität sein muss, um als verloren zu gelten, kann es die erforderlichen Reaktivierungsmaßnahmen einleiten. Sprecher der großen Kartensysteme wie Payback oder HappyDigits sind allerdings davon überzeugt, dass hier noch gewaltiges Optimierungspotenzial schlummert.

In Hotels oder Reisebüros sieht die Situation ähnlich aus. Nur wenn die gut gefütterte Datenbank uns den Rhythmus anzeigt, mit dem ein Kunde uns besucht, können wir mit einiger Sicherheit sagen, wann er verloren ist. Um ihm dann ganz vorsichtig zu signalisieren, dass er uns fehlt. So könnte ein Reisebüro mitten im Winter stimmungsvolle handgeschriebene Urlaubskarten – also eben nicht das übliche Prospektmaterial – verschicken, um einen Nicht-mehr-Bucher an sich zu erinnern. Oder ein Fitness-Studio könnte skurrile Fotos von furchtbar dicken Menschen versenden, um zu signalisieren, dass man den Kunden vermisst. Das bringt einen zum Träumen. Oder zum Lachen. Und reaktiviert einige.

In großen oder verzweigten Unternehmen gilt es zu erkennen, ob ein Kunde, selbst wenn er seit längerem aufgehört hat, Produkt A zu kaufen, noch Kunde für Produkt B aus einem ganz anderen Werk ist. Hierzu werden verknüpfte Datenbanken und eine gut vernetzte Kommunikation zwischen den einzelnen Geschäftsbereichen benötigt. Kunden haben meist wenig Verständnis für Lücken im System. Als Kunde eines Autovermieters hat man beispielsweise die Erfahrung gemacht, dass alle Niederlassungen die Kundenhistorie kennen. Solche Erfahrungen werden nun auf andere Teilnehmer der Wirtschaft übertragen: Was die einen können, muss ja wohl auch bei den anderen möglich sein. So denkt der Kunde.

In vielen Fällen arbeiten Kunden mit mehreren Anbietern zusammen. Und nicht immer kommt es dabei zu vertraglichen Bindungen. So haben Geschäftskunden oft ihre Konten bei verschiedenen Banken oder lassen sich von einer Reihe von Lieferanten beliefern. Ausbleibende Transaktionen lassen nicht immer erkennen, ob ein Kunde nur vorübergehend «ruht» oder ob er seine Aktivitäten inzwischen voll und ganz auf einen Mitbewerber verlagert hat. Dies erfordert detektivisches Forschen im Untergrund – oder ganz einfach ein Gespräch mit dem Kunden.