Business is Showbusiness

Performance ist alles. Topmanager wollen nicht nur strategische Planer sein, sondern auch gute Selbstdarsteller. Für ihre Auftritte setzen sie Mittel ein, die sonst vor allem im Theater zum Zuge kommen. Durch Beleuchtung, Kulissen und ausgefeilte Rhetorik wollen Banker und Autobosse ihr Publikum bei Hauptversammlungen, Presse- und Analystenkonferenzen in den Bann ziehen. Brigitte Biehl zeigt, welche Inszenierungsstrategien genutzt werden – und wie sie tatsächlich wirken. Denn oft tritt die gewünschte Wirkung gar nicht ein. Von geglückter Manipulation des Publikums kann bei Auftritten von Topmanagern und Vorständen großer Konzerne meist nicht die Rede sein – plump und pannenreich missmanagen viele ihre Rolle auf der Bühne. Woran das liegt, ist in diesem Buch zu lesen.

Die Autorin
Brigitte Biehl, Dr. phil., ist Theaterwissenschaftlerin und arbeitet derzeit als Marketing-Dozentin an der School of Management and Business, an der Universität von Wales, Aberystwyth, in Großbritannien.

Schlagwort-Katalog
Management
Performance
PR-Strategien
Rhetorik
Selbstinszenierung
Theater
Wirtschaftsmarketing
Wirtschaftswelt

III Inszenierungsanalyse (S. 69-70)

»Spielweise« – Wie treten Manager auf

Personalisierung und Kompromissbildung

Die Art und Weise des Auftretens entscheidet darüber, welchen Eindruck sich das Publikum von einem Manager und seiner Persönlichkeit macht. Das Verhalten deutscher Manager fasziniert allerdings nicht besonders. Gelangweilte Stimmen aus der Branche vom Pressesprecher über den Journalisten bis hin zum Analysten wünschen sich in einer Umfrage, lockerer und ungezwungener, auch stilsicher und begeisterungsfähiger solle es zugehen. Auch Zeitungsreporter sind vom Auftritt der Vorstände nicht gerade hingerissen. Aber im Dunkel des Saales in gewissem Maße beeindruckt, zumindest vom Gestus eines Rolf-E. Breuer:

»Es wäre leicht, Breuers Auftritt als theatralisches Fiasko zu kritisieren. Als der Mann, dem der Ruf des rhetorisch Hochbegabten vorauseilt, ans Mikrofon tritt, kann er kein Feuer entfachen: ›Es fällt uns nicht leicht, uns von Mitarbeitern trennen zu müssen. Doch sind wir auf Grund der Herausforderungen gezwungen, uns im internationalen Wettbewerb nicht nur zu behaupten, sondern unsere Stellung zu festigen.‹ Die Sprache staubtrocken, der Vortrag hölzern. Gestik? Fehlanzeige. Einziger Tupfer bleibt die um eine winzige Nuance nach links verrutschte rote Krawatte. Doch es ist gerade die Nüchternheit, die absolute Contenance, die dem Rezensenten Respekt abringt. Bei der Anlage seiner Rolle scheint sich Breuer am späten Helmut Kohl zu orientieren, an der imponierenden Statur gleitet jeder Angriff ab. Gerade erst haben ihn rebellische Investoren als Aufsichtsrat der Deutschen Börse zum Jahresende aus dem Amt gejagt, doch der Manager mit dem weißen Haar und der gesunden Gesichtsfarbe lässt sich nicht beirren, business as usual – stabil, stoisch, stur. Das Rollenmodell Kohl ist nicht willkürlich gewählt. Mit seiner Rede hat Breuer den Ton für den gesamten ersten Akt gesetzt: Patriotisch, staatsmännisch, ja staatstragend geht es weiter.«

Der Deutschbänker, in der Branche auch als »Mister Finanzplatz« bezeichnet, agiert als unauffälliges Persönlichkeitsideal, bietet zunächst wenig Angriffsfläche und orientiert sich am Bildentwurf noch größerer Politiker. Hierbei verkörpert er ein kulturelles Prinzip, denn in Deutschland wird im Allgemeinen der positive Wert der absoluten Sachlichkeit und die Stilisierung zur Rationalität groß geschrieben. Sein Auftritt erfüllt zwar eine spezielle Idealvorstellung, aber diese wirkt weder besonders einmalig noch mitreißend auf das Publikum und passt auch nicht zum eigenen Anspruch einer Leistung aus Leidenschaft. Um hohe Sympathie- und Vertrauenswerte zu erlangen, müsste ein Firmenchef ein klares Bild entwerfen und sich deutlich von anderen unterscheiden, sagt eine PR-Beratung.

Es stellt sich nun die Frage, ob es gut ist, möglichst viel Profil zu zeigen, oder inwiefern ein wenig Zurückhaltung im Stile des ehemaligen Deutsche Bank-Chefs sinnvoll sein kann. Für ein umfassenderes Verständnis lohnt es sich, zunächst einen Blick auf andere Rollenmodelle zu werfen. Angefangen bei einer Ausnahmeerscheinung der internationalen Finanzszene: Warren Buffett, CEO der amerikanischen Versicherungs- und Anlagegesellschaft Berkshire Hathaway. Er ist einer der reichsten Menschen der Welt, arbeitete sich vom Zeitungsjungen hoch und machte sein Geld an der Börse, gilt trotz so manchem nicht ganz durchsichtigen Deal als »kultisch verehrte Anlegerlegende «

Seine Hauptversammlungsauftritte sind ein besonderes Ereignis: »Buffett nennt die Hauptversammlung ein ›Woodstock für Kapitalisten‹. Und so war es auch. Als sich um sieben Uhr die Pforten des Qwest-Centers in Omaha öffneten, standen bereits mehr als tausend Leute in der Schlange, um sich einen der begehrten Plätze an den Saalmikrofonen zu sichern. Einige waren schon um Mitternacht gekommen. […]