Briefing gut - Werbung gut: Marketing-Wissen für Werber, Kreative & Co.

Beflügelnd, informativ, reich illustriert: Erstes Marketing-Buch für Kreative. Gestalter und Texter müssen auf Knopfdruck brillant sein - leider sind die Briefings in zwei Dritteln aller Fälle viel zu vage. Briefing gut - Werbung gut schlägt eine Brücke zwischen Kunden und Kommunikationskünstlern. Es enthält tausend Tipps und Tools, mit denen Kreative das Informationsdefizit gezielt beseitigen können - und bettet das Briefing in spannende Marketingthemen ein, die zu verstehen für Profis essenziell ist. Aus Agentursicht geschrieben - mit Stil, Flair und in der richtigen Tonalität.

Der Autor

Philip Wölki ist 40 Jahre alt und arbeitet seit 1999 als Dozent an zahlreichen Bildungsinstitutionen (Universitäten, Fachhochschulen, Akademien, Berufsfachschulen und Weiterbildungsträgern) in Deutschland und China. Nach Jahren in verantwortlichen Positionen bei Agenturen und Unternehmensberatungen entdeckte er seine Leidenschaft zur Wissensvermittlung. Vorher studierte er BWL mit Schwerpunkt Marketing und Werbung an Universitäten in Köln, Rotterdam, Dublin, Madrid und den USA. Er arbeitet zudem als freier Unternehmensberater und Journalist.

Philip Wölki ist selbstständiger Unternehmer, Dozent und Trainer für Marketing, Werbung und E-Business. Der Betriebswirt, Marketing- und Wirtschaftspsychologe führte Agenturen und Unternehmensberatungen, betreute Kunden wie die Deutsche Post, France Telecom und RWE. Er hat Lehraufträge an diversen Hochschulen und Institutionen in Hamburg und anderen deutschen Städten.

Fachgebiete: Wirtschaft/Werbung, Marketing Werbung / Marketing

Schlagworte: Agentursicht, Briefing HC/Wirtschaft/Werbung, Marketing, Kommunikationskünstler, Kreative, Marketing-Buch, Werbung

2.1 Bedürfnisse und Consumer-Insights (S. 50-51)

In Kapitel 1 (Marktdefinition) wurde das Thema Bedürfnisse bereits angerissen. Dort ging es um die »Kernbedürfnisse«, die den Markt definieren. Hier stehen nun alle Bedürfnisse im Vordergrund, die der Konsument bezüglich des Produktes hegt. Wir kaufen Dinge ja nicht ohne Grund, es geht also um Bedürfnisse, Sehnsüchte und Wünsche, die in uns schlummern und die wir mit dem Kauf bestimmter Produkte befriedigen wollen.

Grundlagen Bedürfnisse

In der Praxis bringt eine Unterscheidung zwischen Motiven und Bedürfnissen keinen Mehrwert. Die Begriffe sollen daher hier synonym verwendet werden.14 Bedürfnisse werden nur bei einer Diskrepanz zwischen einem gegebenen und einem gewünschten Zustand relevant. Das Bedürfnis nach Unterhaltung entsteht insbesondere in langweiligen Situationen, zum Beispiel auf einer Juristen- Party. Somit ist ein Bedürfnis »das mit dem Streben nach Beseitigung eines Mangels empfundene Gefühl«.16 Solche Bedürfnisse können (a) biologischer (angeborener/biogenetischer) Natur sein, zum Beispiel Nahrung, Sexualität und Bewegung, oder (b) sozialer (erlernter/psychogenetischer) Natur sein, zum Beispiel Ansehen, Leistung, Gastlichkeit, Zusammenarbeit.17 Diese Einteilung ist jedoch nicht eindeutig, da die biologisch ausgelösten Bedürfnisse auch sozial auslösbar sind. Als Beispiele seien hier der soziale Druck auf Jugendliche, die sexuell zu den Nachzüglern in ihrer Gruppe gehören, oder sozial verursachte Essstörungen genannt. Speziell hervorzuheben sind vier erlernte Bedürfnisse, da diese sehr häufig von der Kommunikation angesprochen werden:

• Gewinnbedürfnis (Schnäppchenjäger, »Smart Shopper«),
• Zeitersparnisbedürfnis (Fast Food),
• Bequemlichkeitsbedürfnis (Convenience Food),
• Abwechslungsbedürfnis (»Eis des Jahres«).

Kann man alle Bedürfnisse auflisten? Schiffmann und Kanuk definieren insgesamt , »echte Bedürfnisse«:

Sie erinnern sich: Bedürfnisse sind die Beweggründe des Willens, die Antriebsfeder für das Handeln. Das bedeutet, kein menschliches Handeln ohne Bedürfnis, bewusst oder unbewusst. Die wesentlich bestimmenden Faktoren sind Ängste und Wünsche, begründet oder diffus.

Da Bedürfnisse jedoch auch durch Sozialisation entstehen, ist es denkbar, eine unendliche Anzahl einzelner Bedürfnisse zu finden.20 Häufig wird auch von Bedürfnissen nach einem Produkt gesprochen. Dies nennt man Quasi-Bedürfnis. Aber: Menschen kaufen Produkte nicht um ihrer selbst willen. Hinter den Quasi-Bedürfnissen stehen immer echte Bedürfnisse, und im Marketing und der Kommunikation kommt es darauf an, einen möglichst engen Bezug dazu herzustellen.