Best Practice der Markenführung

Erfolgreiche Manager berichten über Grundlagen und Geheimnisse ihrer Markenerfolge.In den Fallbeispielen aus unterschiedlichen Branchen beschreiben sie zunächst die Ausgangssituation des jeweiligen Unternehmens und erklären die qualitativen und quantitativen Zielsetzungen.Die Konkretisierung der Strategie erfolgt über die Darstellung der entsprechenden Maßnahmen. Eine abschließende Ergebnisbetrachtung überprüft die Zielerreichung. Die Herausgeber ergänzen die Beiträge um aktuelles Marken-Know-how. Ein Transferschluss auf das eigene Unternehmen wird dadurch ermöglicht.

5 Erfolgskontrolle: Tracking-Ergebnisse zur Markenschärfung (S. 119-120)

Eine konsequente Fokussierung auf die Markenidentität kommt nicht von ungefähr. Sie ist durch das Management stets aufs neue einzufordern. Selbst starke Marken können oft noch von einer Steigerung der Stringenz in der Markenführung profitieren. Die Markenführung sollte deshalb permanent durch ein entsprechendes identitätsbezogenes Markentracking kontrolliert werden. Ein effektives Controlling setzt voraus, dass die Kundenwahrnehmungen zu den wichtigsten Identitätsbestandteilen auch gemessen werden. In der Praxis wird hier noch häufig der Fehler gemacht, dass generische Markenaspekte im Markentracking abgeprüft, identitätsspezifische Aspekte dagegen vernachlässigt werden.

Hier gilt der geläufige Satz der Controller: „What gets measured, gets done". Bei der Westfälischen Provinzial hat sich die konsequente Integration aller Markenkontakte bereits deutlich im Markenimage niedergeschlagen. Bei allen Kennzahlen gehört man mittlerweile zu den Besten im Wettbewerbsumfeld. Die spontane Markenbekanntheit, eine zentrale Markenerfolgsgröße, verbesserte sich kontinuierlich von durchschnittlich 38,1% in 2003 auf 42,1% in 2004. Ebenso konnte die gestützte Werbeerinnerung von durchschnittlich 33,7% in 2003 auf 36,3% in 2004 gesteigert werden.

Auch konnte man sich bei den identitätsbezogenen Items deutlich verbessern und schneidet dort mittlerweile deutlich besser ab als die konkurrierenden Unternehmen. Der Slogan „Immer da, immer nah" bildet schließlich mit einer passiven Bekanntheit von mittlerweile über 70% sogar die Bestmarke in der Versicherungsbranche. Fazit: Das Beispiel Provinzial zeigt, dass sich durch eine systematische Strategieableitung und -umsetzung sogar Verbesserungen auf bereits hohem Niveau erzielen lassen. Viele Marken verschenken allerdings Potenzial, indem sie der Markenführung nicht die notwendige strategische Aufmerksamkeit widmen. Stringenz und Disziplin bilden die Grundpfeiler einer identitäts- und kundenorientierten Markenführung. Markenerfolg ist kein Glückstreffer, sondern das Ergebnis einer gezielten Strategieableitung und -umsetzung. Auf einen Nenner gebracht: „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er ansteuern will, dann ist kein Wind der Richtige" (Seneca).

Lessons learned

- In Märkten ähnlicher Produkte und Dienstleistung gewinnt derjenige, der sich mit seinem Angebot klar abgrenzt und in seinem Auftritt wiedererkennbar profiliert.
- In Märkten relativ hoher Homogenität haben vor allem solche Strategien Erfolg, die auf die Pole von Märkten („oben": Premiumstrategien, „unten": Discountstrategien) zielen. Strategien der „Mitte" bleiben häufig schlaff und konturlos.
- Für die Entwicklung einer Marke ist zunächst ihre Identität – ihr Wertegerüst – zu definieren. Auf dieser Grundlage und unter Berücksichtigung der Bedingungen des Wettbewerbsumfeldes erfolgt die Positionierung der Marke – und dies wiederum als Voraussetzung zur Schaffung gewünschter Markenimages.
- Wesentliche Erfolgsfaktoren einer Markenidentität sind Glaubwürdigkeit und Authentizität. Wo immer möglich sind historische Entwicklungen einer Marke sowie Meinungen und Haltungen von Mitarbeitern und Kunden und ein klar verständliches Leistungsversprechen in die Identitätsentwicklung einer Marke einzubringen.
- Konzeption und Umsetzung einer Markenstrategie folgen einem Planungsprozess über die Phasen Marktanalyse, Analyse bisherigen Markenauftritts sowie Ableitung und Entwicklung einer Soll-Identität mit entsprechender Positionierung und Umsetzung.
- Die Umsetzung einer Markenpositionierung ist vor allem dann erfolgreich, wenn sie die Positionierungseigenschaften einfach, klar und unmissverständlich vermittelt, wenn sie die Positionierung eigenständig und sichtbar vom Wettbewerb abgrenzt und wenn dies mit hoher Konsistenz geschieht, also über alle Formen der Kommunikation in gleicher Diktion (Corporate Design) erfolgt.